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[分享] 月销千万,季度增长率2000%,代餐品牌“超级零”强势突围!

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(食品饮料产业研究)

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发表于 2019-10-21 09:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
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据相关数据显示,2018年中国体重管理代餐市场规模达到62.957亿元,预计 2022 年会超过 100亿。
“保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里。”这句爆火的网络用语成了当下年轻人真实的生活写照,超级零就是在这样的市场背景下成长起来的互联网代餐品牌。


和它的用户画像相匹配,超级零也具有十足的网红属性,它以一系列代餐产品为入口,围绕消费者在休闲食品健康美味、安全营养、便携快捷、个性时尚的情感诉求,进行了个性化的产品创新。
正是因为具有创新性的产品潜质,超级零在成立两年内就获得了资本青睐,目前已完成了多轮融资,获得了更高的市场关注度。
1代餐食品成风口,超级零强势入局
伴随健康消费意识的提升,追求“体重管理”逐渐成为大众的生活常态,在这股风潮的推动之下,国际品牌康宝莱、安利,国内品牌伊利、娃哈哈等巨头都纷纷进场布局,而在这场竞争中,超级零不但很好地活了下来,还在短时间内交出了一份不错的成绩单。
据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示,代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机,其中代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适;有减肥需求人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量;休闲零食消费者则更关注母婴需求、口味口感和食材健康。在其发布的代餐单品榜单中,超级零旗下的“三日代餐小粉盒”单品排在了行业 TOP4 的位置。



早在2017 年,超级零成立初期便以断糖零食产品被消费者所熟知,如今虽然成立只有短短两年的时间,却在业务方面经历了几次大的调整。从起步的生酮类的食品,比如防弹咖啡,到去年转型做断糖零食,比如无糖巧克力豆,再到今年调整方向,专注做营养代餐产品。
对此,超级零创始人王珂表示:“超级零的迭代,源于一个商业机会洞察,这个机会围绕消费升级,具体表现为用户迁移和渠道升级。最开始放弃防弹咖啡,是因为该品类的规模太小,而且用户教育的成本太高。后续转型做无糖零食,本意是想解决‘好吃不胖’的需求,但我觉得好吃不长胖是伪需求,用户的需求就在两端,要么好吃,要么具备减脂的功能。好吃的食品显然已是红海市场,所以团队就决定从减脂营养代餐切入。”
2高效、极简、美味超级零重新定义代餐
基于对不同的商业洞察,超级零多次进行业务升级,最终决定入局代餐市场。今年5月份上市的“三日燃卡餐”,通过断糖代餐的方式,帮助用户完成减脂。产品囊括了三日内一日三餐的所有食物,并配有用餐指导,打开即食。
据了解,这款代餐盒子上线首日销售额就突破了百万,目前季度销售额做到了天猫平台减脂代餐品类TOP1,同时月度销售额稳定在1000万以上,平均季度增长率近2000%。
“想要解决一个从未被满足的刚需: 瘦,这个刚需如何被满足?”在王珂看来有两点,“第一,产品要真有效;第二,产品要容易坚持。
本着这样的原则,超级零用了 200 多天时间研发设计新产品,走遍近百家实验室和工厂,开发了300多种样品,通过5000多人进行样本测试,最终研发出三日燃卡餐这款产品,被超级零团队称之为“理想型的减脂产品”。

“它将带给用户三种体验:第一,高 效,在高效背后是一套精益求精的科学理论,基于断糖原理,切换身体的供能 方式,产生内源卡路里差,吃一套三日燃卡餐相当于跑步54公里;第二,极简,极简的背后一定是复杂,如何使用、如何科学营养搭配,超级零承担这份减脂计划的复杂,呈现给消费者是一套简单便捷的三日餐单,说明哪餐吃什么,用户直接吃就好了;第三,美味,三天内享用到 14 种不同形式产品,有甜有咸、有凉有热、有粥有面、有肉有菜,比如早餐是奶昔或咖啡,午餐是鸡胸肉、曲奇纤酥、膳食纤维粥等,晚餐是能量棒和复合营养果昔,用天然代糖取代蔗糖,断糖但不失美味口感,同时选择高营养价值、有益机体的健康原料。”王珂如是说。
3线上社群打通渠道代餐品牌化将成新趋势
其实,超级零代餐产品不仅是产品,还承担了获客的作用,在每款产品的盒子内都附带二维码,可以获取营养师服务,超级零会通过建立自己的社群、会员俱乐部,提供一些轻服务,比如疏导会员的体重焦虑,建立积极健康的生活方式,膳食营养指导等。
当用户形成更健康的生活方式,体重管理的意识提高后,会反过来增加代餐盒子的复购,用户也会趋于购买相关的健康零食以及营养补给类产品。
对此,王珂表示:“超级零本身的壁垒并不高,被模仿和抄袭的概率较大,但我们的服务能体现差别,是有可能建立壁垒的地方。因此,除了产品,服务的部分也是团队建设的重心;减脂代餐产品具有潜在品类优势,因为减脂的自传播效应非常明显,好的效果也会以口碑传播的方式进行裂变,从而降低获客的成本。所以,帮助用户建立易瘦体质的长周期代餐计划、进一步丰富产品类型,将会是我们下一步的研发方向,这将是延长用户生命周期的重要方式。
对于未来的发展,王珂认为品牌化是这个市场未来的趋势,“在中国代餐食品领域,目前还没有明确的本土头部品牌产生。原因一方面在于代餐风潮的兴起时间还比较短,另一方面之前国内主要的代餐品牌,多为渠道属性更强的直销品牌,且多以国外品牌为主,如康宝莱、安利等,少有专门的消费者品牌。


但在王珂看来,超级零具有很大的市场机会:“超级零有很大的机会去挑战、颠覆纽崔莱、康宝莱等全球行业领先者,原因是他们的发展是基于线下,通过培养线下社群的模式而成长起来。如今基于互联网的发达,线上社群可以通过更为迅速的方式建立渠道,让我们有机会去挑战,用创新的方式颠覆。不再依赖传统简单粗暴的市场打法,依托社交场景,建立品牌直接面向消费者的会员渠道。
在生活节奏日渐加快,健康生活方式的广泛普及,这一届年轻用户对于“代 餐”的需求和要求也在逐渐加码,需要巨大利润驱动的渠道品牌受到性价比制约,优势或许将慢慢减弱,越来越多的新兴消费者品牌将有机会登上国内代餐市场的舞台。

本文转载自:零食参考
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发表于 2019-10-21 10:25 | 显示全部楼层
增长20倍,厉害!
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发表于 2019-10-21 14:27 | 显示全部楼层

从零开始,增长20倍只是一些数值;达到一定量了,增长20倍,不敢想。
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发表于 2019-10-21 14:45 | 显示全部楼层
15308084822 发表于 2019-10-21 14:27
从零开始,增长20倍只是一些数值;达到一定量了,增长20倍,不敢想。

起步阶段了。
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