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[分享] 汇源果汁品牌定位崛起策略

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发表于 2019-11-4 16:14 | 显示全部楼层 |阅读模式


  随着人们生活水平和健康意识的提升,对于饮料产品的选择可能更加趋向于果汁类的饮料,作为一开始就主要果汁饮料的汇源果汁却是经历了从辉煌到衰败再到重新崛起的历程,分析失败的原因我们从网上很多文章中都可以看到一是不擅长营销,二是产品线太混乱。但2015年后汇源果汁的重新崛起却不得不让我们来分析一下它的崛起之路。下文我们就一同来分享下汇源果汁品牌定位策略。

  国内果汁市场竞争分析

  国内市场竞争惨烈的开始应该是从千禧年左右,市场上的产品多种多样、层出不穷、眼花缭乱,汇源也紧跟时代和市场步伐,前赴后继推出适时的产品,但由于大部分产品仍局限于跟风模仿,导致新品举步维艰,昙花一现。就算企业推出再多的产品,但由于是汇源作为产品品牌,而出现叫好不叫座。同时由于企业推出产品次数过于频繁,消费者对汇源品牌产生了很多困惑,品牌的延伸,导致没有形成核心竞争力。这就是汇源果汁一再失去用户的根本所在。那汇源果汁在品牌定位上需掌握哪些根本信息呢?
  1.心智的有限性和简化归类——心智容纳不了太多的信息,每天我们刷朋友圈时能够记住的信息有几个?品牌已经和品类化等号了。

  2.心智厌恶混乱——一个产品有很多种属性或者差异化,企业家对自己的产品是充满感情的,恨不得把产品里里外外说个透,但如果想让顾客记住品牌必须要集中于一点,对产品的差异化极度简化。
  3.心智不会改变——消费者一旦对产品品牌形成了认知以后,很难改变。汇源先入为主进入消费者心智的是纯果汁和中高浓度的大桶果汁,即汇源=高浓度果汁,那么品牌延伸就模糊了消费者视线。

  4.心智会失去焦点——汇源的数次新品上市,严重模糊了消费者的感觉,企业层面主次不分,主业乏力滞后,新品昙花一现,举步维艰。联想这个买电脑的企业做手机昙花一现后,现在已经淹没在手机海洋中了。

  5.心智缺乏安全感——人们购买新产品或者品牌时,没有安全感不放心。会根据他人认知去选择,即从众心理,因此企业需要提供信任状克服顾客购买时的不安情绪。但汇源在瓶装水、牛奶、果汁果乐有信任状吗,几乎没有,而且市场已经提供给了顾客的选择,牛奶买伊利或蒙牛,矿泉水买百岁山,红茶绿茶买康师傅统一等。

  汇源果汁重新崛起的品牌定位策略

  1.市场定位策略

  通过产品差异化来满足顾客的需求,汇源果汁从产品的质量、产品的款式等方式来实现差异化。
  汇源果汁的种类很多,通过针对不同客户群体来划分其对果汁的不同需求。改变汇源果汁的产品设计,无需依照市面上的传统口味的果汁饮料,用新的果汁口味的差异化吸引消费者的注目。

  2.产品差异化策略:汇源集团产品有一个家族,有纯果汁、高果果汁、果汁饮料、水、乳制品等。

  3.服务差异化策略:汇源此举开创了快消品企业与互联网保险公司的跨界合作,通过此次与众安保险的成功结合,打造了一种全新的互联网+品牌营销模式,即:线上自有电商平台+线下自有万名营业所快递员,真正打通了一条属于汇源自己的、直达消费者的o2o黄金通路!
  4.渠道差异化策略:汇源集团在不同的地区、不同的季节、不同的时间段会推出不同的产品,公司的产品结构也肯定是要满足不同层次、不同时间、不同季节消费者对健康的需求。”

  5.人员差异化策略:,汇源果汁集团有限公司董事长兼总裁朱新礼公开露面称,出售汇源是按市场规律运作的一种商业行为,是一种多方共赢的商业行为,对国家、企业、员工、消费者等都有好处,“品牌不应该有国界,不应该分人种。”他还表示,卖掉汇源并不意味着退隐江湖。

  6.形象差异化策略:,近来人民日报曾多次刊发汇源企业发展和品牌建设相关内容。去年年末,人民日报发表《汇源:释放民族品牌巨大魅力》一文,称汇源已成为展示中国品牌实力、国家实力的重要力量。汇源果汁要扩大市场范围,增加消费群体,尽力改变消费者观念,提高销售量,扩大汇源果汁影响,企业良好形象。

  7.广告宣传策略:广告宣传是更有效的宣传方式,因此,汇源果汁就积极与各综艺节目、电视广告等进行品牌宣传。

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