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[其它] 咖啡市场营销策划如何做到“裂变拉新”

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发表于 2019-11-7 16:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
咖啡是很多人加班以及休闲生活时喜爱的饮品,市场上咖啡的产品有很多,但被消费者认可的咖啡品牌却是的。但就去年11月进入市场的瑞幸咖啡却是无论从品质、口碑、性价比都得到了消费者的认可,不得不说这说瑞幸咖啡的市场营销策划息息相关。本文我们就通过对咖啡市场营销策划来看看咖啡产品是如何实现裂变式销售的。

  咖啡市场营销策划前期调研
  对于一个全新的咖啡产品来说,在做市场营销策划之前,企业竞争者或者是决策者需要通过以下几项的分析——

  1.咖啡市场的空间是否饱和

  2015年,中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币,2020年预计将达3000亿,2025年则有望突破一万亿。在星巴克、COSTA占据行业前二,获得大量消费者的咖啡市场,自家的咖啡产品无论是从产品品质、口碑、性价比是否能与前者相提并论。

  2.有效消费人口数量

  2017年,中国咖啡有效消费人口为2.06亿,而到2025年,消费人口为仅为2.29亿,从数据上看,有效消费人口数量的增长并不会直接推动咖啡市场呈现爆发式增长。
  3.单次消费价格

  拿铁为更受欢迎的咖啡饮品,平均单价为30.3元/杯。同时,全国范围内更受欢迎的咖啡产品的平均单价均分布于23.8-35.3元的范围内。可以看出,30元作为咖啡的平均单价基本稳定。
  4.消费频次
  咖啡消费主力用户是80后、90后的办公室白领。在受访者中,每周咖啡2-3杯的消费者占比约为32%,每天1杯的消费者占比约为30%,每天2-3杯的消费者占比约为18%。据此测算,北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯,可以推断,目前中国一线咖啡主力消费市场正趋于饱和。

  咖啡市场营销策划裂变拉新案例——瑞幸
  瑞幸去年 11 月刚刚创立的公司,luckin coffee 目前已在中国 13 个城市快速落地超过 300 家咖啡店。
  这个开店数字与 2006 年进入中国、仅次于星巴克的国内老二咖啡连锁店 COSTA 几乎相当。而 5 月份的开店计划更是激进地定为全国 500 家门店。这得益于Luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法。
  1.通过 LBS 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意更好的咖啡店。
  2.线上线下广告相结合

  瑞幸线下营销策划以分众广告为主

  这是做品牌效率更高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。

  投放上瑞幸咖啡选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域:

  一是开店速度很快,可以提前预热;
  二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。
  线上广告瑞幸以微信 LBS 精准定向为主
  国内使用 LBS 这么大量做营销的,luckin 算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑 CPS(成交成本)。

  在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

  所以线上线下一共也就 3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。线上主要选择汤唯与张震作为品牌宣传官。

  3. APP营销策划
  ① 更全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;
  ② 更有归属感和友好性。咖啡是高频行为,App 是重行为,但用户一旦下载使用后,会比微信等更加个人、干净、友好。
  ③ 基于自己的 App 内的裂变营销等行为,不会受微信政策影响。

  通过以上对咖啡市场营销策划,我们不难发现营销策划可以为企业产生以下的价值:
  价值一:听懂客户说的话

  我们说专业的人做专业的事,在做市场营销策划为何注重前期的市场调研,小编认为这是因为很多客户很多时候表述不清自己的需求,就需要专业的人将客户的需求串起来,这样就是营销策划打好了前阵。

  价值二:解读客户企业经营状况
  首先,把客户的前言后语,按照一个企业经营的基本逻辑链,对客户状况形成一个概要的描述。其次,要清楚客户企业的位置,明白竞争大环境,搞清楚行业整体的机会和问题,有一个清晰的大方向感。然后,中肯而一针见血地找到客户的症结所在。

  价值三:梳理客户企业经营思路
  价值四:补足客户企业经营短板
  营销,微观经济学之一。企业经营,就是在一个非常限定的大环境下,苦心经营着一个小半受控制、多半随时失控的经营性组织。看出客户问题不难,难的是找出切实有效的办法,帮助客户补足短板,发挥自己所长。

  价值五:规划客户企业经营战略
  从听懂到解读,再从梳理到补足短板,一个营销咨询团队,已实现了客户企业的入行、入调的两个步调。销售办理、营销策划层面,已深刻浏览并提出针对性办理方案。下一步,该攀缘客户企业经营战略的高度了。

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