找回密码 注册

食品论坛

食学宝(食品微课)食品展会食品人才食品邦(技术交易)
食品有意思轻松背单词食品行业培训平台英语口语陪练
在线英语听力室食品专业翻译食品安全合规服务论坛使用指南
查看: 763|回复: 3

[分享] 辣酱江湖的旧爱与新欢

  [复制链接]
(食品饮料产业研究)

签到天数: 74 天

[LV.6]常住居民II

122

主题

550

帖子

1381

积分

银牌会员

Rank: 5Rank: 5Rank: 5

银牌会员勋章认证会员

发表于 2019-11-11 10:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
扫描头像二维码,关注公众号,带给您更多精彩讯息!!!


网红们闯入辣酱市场,强大的带货能力增加了行业洗牌的可能。
好文3457字 | 6分钟阅读

请说出排名前三的辣酱品牌!除了第一名老干妈,你大概率说不出老二和老三。

一个品牌代表一个行业,这是大多数品牌的终极梦想,在定位理论里,老干妈这种占领消费者心智的案例无疑是经典的。

辣酱是一个怎样的市场?专业人士预测,到2020年,这个行业将释放出400亿的市场规模

“目前,中国有近一半的人能吃辣,且人数呈上升趋势。”盒马标品采销部自有品牌负责人陈慧芳的观点,侧面印证了这个市场的潜力。

但目前,这个行业的竞争格局和市场规模并不匹配,除了老干妈,以及全品类的调味品品牌外,几乎没有其他辣酱品牌能被消费者快速识别。

公开资料显示,老干妈2017年营业收入为45.49亿元,2018年下降到44.47亿,简单平均一下,老干妈的每年营收约为45亿元,仅占行业的11%左右。也就是说,剩下近90%的市场,给了新兴品牌“可乘之机”。

从林依轮的饭爷、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、李子柒,到辣酱行业出现了一波又一波的“新面孔”,张嵩创立的“嵩二”就是其中之一。

辣椒行业的新面孔“嵩二”

今天,零售君想要借着这个新兴品牌的创业经历,带着各位看官一起领略下辣椒“酱”湖。


送礼送出来的品牌

“嵩二”的创办,纯属偶然。

创始人张嵩是地道的贵州人,在上海生活15年。曾经就职于媒体,后来从媒体出走,自己创业,目前管理着包括“嵩二”在内的三家公司。

在贵州人的记忆里,有一样东西从来不会缺席——辣酱。

辣味是一个有记忆传承的东西,一旦爱上,很难戒掉。如今家喻户晓的老干妈,就是凭借创办初期迅速占领顾客心智,持续圈粉。加上产品价格亲民,品质稳定,消费者忠诚度很高。

为了验证这个观点,零售君采访了两位老干妈重度用户,他们的经验很有意思:

孙女士第一次吃老干妈,是用来搭配黄瓜以解暑,自此便一发不可收拾,一日三餐都离不开老干妈。

此外,像冰淇淋、蛋糕、月饼,这些看起来和辣酱八竿子打不着的油腻食物,只要就着老干妈,她就能吃下去。在她的眼里,没有食物是不能用一勺老干妈“顺”下去的,如果有,那就用两勺。

黄女士的“老干妈龄”已经二十多年了,称得上是老干妈的死忠粉。她喜欢老干妈主要在于辣椒和豆豉的配比好,且这么多年来,品质很稳定。

无论是炒菜、蒸鱼,或者炒饭,放上一小勺,味道就变得不一样了。连一开始不敢吃辣的孩子,也在这种习惯的培养下,爱上了老干妈。



“老干妈是个伟大的企业,让全世界都认识了贵州的辣酱。但在贵州当地,没什么人吃老干妈,主要是每家每户的妈妈都会自己做辣酱。”

张嵩说,在贵州人的眼里,辣酱(贵州人叫油辣椒)只有“自己做的”和“别人做的”两种,谁家要是没个辣酱,都不好意思说自己是贵州人。

2017年端午节前夕,张嵩看到下属提交的礼品申请报告后就开始琢磨,“能不能送点自己做的手工辣酱给客户,既有创意又有心意”。就这样,他从贵州采购了一批原材料,向一个开餐馆的朋友借了灶台,开始尝试。

经过多次测试,张嵩确认辣酱的口感达到自己的要求后,第一批200多份辣酱正式送到客户手中。刚开始,他有些忐忑,虽然已经对辣度做了调整,但他担心客户吃不惯。

然而,意想不到的是,客户反馈特别好,甚至有上海的客户在微信里看到张嵩在家做辣酱后,直接开着车提着饭盒上门来“抢”。

当年底,张嵩去沈阳现场做辣酱送客户。大冬天,他就着屯子里的土灶台,从切配到炒制,各种工序忙活了半天,最后手抖得连筷子都拿不住。然而,好不容易做出来的几十瓶辣酱都不够分。

身边的朋友建议张嵩创办一个辣酱品牌,他起先没有当真,说的人多了,张嵩开始思考可行性,并着手进行市场调研。


小辣椒背后的大市场

张嵩发现,小小的辣椒酱,竟然坐拥几百亿的大市场。

除去老干妈凭借极强的供应链、高性价比和稳定的品质,圈了45亿的市场以外,其他各种大大小小的地方性品牌,分享着剩下的大部分市场。辣酱行业就这样保持着一个微妙的平衡。

但近两年,随着林依伦、黄磊等名人纷纷涉足辣酱业,他们强大的带货能力,打破了这个市场的平衡,也增加了市场重新洗牌的可能性——如果品牌能找到独特的定位,避开同质化竞争,挤进辣酱市场不是问题

林依伦代言饭爷

那么,怎样才能避开同质化竞争呢?这就需要考虑品牌的定位问题。通常来说,可以从三方面思考:一是产品本身,二是目标群体,三是销售渠道

张嵩认为,虽然辣酱看起来技术含量不高,但“真正对辣酱有要求的人,会识别出口味上的细微差别”。网红辣酱流量是优势,但劣势在于他们很多不懂产品,品质很难保证。

所以,辣酱品牌是否成功,最终要看消费者会不会持续买单。“对辣酱这类产品而言,最重要的评价指标是复购率。”杨慧芳也持同样的观点。

为了品质,张嵩特地跑到贵州找工厂,坚持选用贵州当地的辣椒,以及更健康的葵花籽油进行纯手工制作,并不断在产品创新上下功夫。

嵩二原先只有香辣、香菇、牛肉三款产品,今年又开发出一款鲍鱼辣酱。

然而,在开发新品时,张嵩遇到一个不小的挑战——工厂负责人老谢从贵州人的饮食习惯考虑,认为“用鲍鱼做辣酱,不是疯就是傻” ,死活不同意生产这款辣酱。

但张嵩认准的一点是,嵩二的目标群体是贵州地区以外的白领或者企业中高层,这个群体需要一款高端辣酱。经过三个月的研发和测试,鲍鱼辣酱上市,目前成为嵩二销量最好的产品之一。

除了产品方面的创新,张嵩还创新了产品的使用场景,他认为,“纯手工制作的辣酱不仅可以自己吃,还可以作为礼品,送给亲朋好友。”

基于此,2018年初,他开始从礼品的角度对产品包装进行设计及测试,反复对瓶体、瓶贴等进行调研,在征求身边各年龄层女性的意见后,最终确立了辣酱行业里鲜有的方型瓶。据说,灵感源于香水瓶。

作为资深策划人,张嵩深知品牌形象及文案的重要性。

他仔细研究了不少品牌,发现老干妈的红色标签配头像,外加圆形瓶身虽然经典,但年轻人不会将它PO到朋友圈;网红辣酱风格多样,既有饭爷的简单粗暴风,也有李子柒的古典婉约风,还有小岳岳的动漫卡通风,却没有像样的文案。

张嵩决定破圈出位,为每款辣酱配上符合产品特征的文案,如“生活不缺少波澜,但嘴巴害怕寂寞”“每一个不吃辣的日子,都是对生命的辜负”等,可以说是非常走心了。


去年底,嵩二经过严苛的测评成功入驻一条,两个月前,嵩二又通过另一场测评进驻盒马鲜生。

张嵩承认,进驻这两个渠道的主要原因在于,一是它们有极强的品牌背书,消费者对这两个渠道有着强信任;二是这两个渠道的消费者群体与嵩二的品牌定位相匹配,非常精准。


细分领域的定位很重要

截至采访当天,在没有借助任何营销手段,不做促销的前提下,嵩二的四款辣酱纯自然销量突破2万瓶。但和网红品牌相比,这个数字非常小——据说,饭爷搞一次活动就能带货上万瓶。

张嵩并不急于提升销量,在他看来,自己的优势在于食材的选用、手工的工艺、高调性的包装,以及礼品的属性等。他希望将产品打磨得更好,在这个基础上,从内容端发力营销。

当产品品质和营销策划匹配以后,再依托一条和盒马的城市布局,有选择地进行渠道扩张。

这个品牌思路看似简单,却很符合定位的四步法则:

首先分析环境,确定对手的价值是什么;
其次,避开竞争对手在消费者心智中的优势,找到自己的价值;
再次,为这个定位找一个可靠的证明;
最后,将这个定位运用到方方面面,特别是传播,以植入消费者的心智。

不过,想到在辣酱这个细分行业,满足消费者更细分需求的不止张嵩——目前嵩二所依赖的盒马,也盯上了这个机会。

作为阿里的新零售先锋,盒马不会以渠道商身份参与辣酱行业的竞争,而是从品牌商的角度,给“盒区房”居民和中高端消费者,提供另一种辣酱消费选择。

前不久,盒马已与非洲卢旺达RDB(卢旺达发展委员会)签署协议,独家引进卢旺达的哈瓦那灯笼辣椒。

哈瓦那灯笼辣椒
据零售君独家消息,目前,盒马正在紧锣密鼓地与研发团队进行辣酱产品的测试,并准备在今年年底前推出首批产品,产品将包含配餐酱和佐餐酱两大类,SKU不超过10个。

盒马的入场,一方面因为拥有极强的供应链优势及产品研发能力,另一方面在于它可以通过大数据对消费者行为进行分析,进而对辣酱消费趋势做出准确判断。

“我们发现,现在的消费者,已不满足于口腹之欲,更在意那种‘千金难买我高兴’的情感需求。”陈慧芳认为,这种趋势势必会给进入辣酱市场的新品牌带来更多机会。

辣椒“酱”湖,谁主沉浮,不妨拭目以待。

End

部分文章转自网络,侵权请联系删除!


如果对行业趋势、企业分析、行业资讯感兴趣的童鞋们,可以扫码关注我们哦~我们会在每个工作日的12点之前更新,感谢大家的关注


想获得更多食品行业研究报告的同学们,添加微信“18663877122”哦~【请备注食品伙伴网】
回复

使用道具 举报

签到天数: 267 天

[LV.8]以坛为家I

88

主题

5500

帖子

9896

积分

食坛知名

Rank: 8Rank: 8Rank: 8Rank: 8

食坛知名勋章爱心勋章

发表于 2019-11-12 14:57 | 显示全部楼层
辣酱这个东西,很多人喜欢得死心塌地的,我不喜欢,我更喜欢吃鲜辣椒的鲜香。
最想做的事,带着一堆钱,浪迹天涯。
回复 支持 反对

使用道具 举报

(许老师)

签到天数: 1700 天

[LV.Master]伴坛终老

7229

主题

17万

帖子

25万

积分

超级版主

Rank: 27Rank: 27Rank: 27

食品论坛版主勋章2009年度魅力人物2012年度魅力人物2013年度魅力人物终身魅力人物食坛传奇勋章爱心勋章特约评论员认证会员

发表于 2019-11-12 15:03 | 显示全部楼层
  微信图片,挂啦
回复 支持 反对

使用道具 举报

签到天数: 32 天

[LV.5]常住居民I

8

主题

520

帖子

605

积分

高级会员

Rank: 4Rank: 4

发表于 2019-11-12 15:04 | 显示全部楼层
老干妈的口味更大众一点吧
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

怀念旧版|联系方式|小黑屋|手机版|Archiver|食品伙伴网

GMT+8, 2019-12-16 02:00 , Processed in 0.140923 second(s), 14 queries , Gzip On, Memcache On.

Powered by Discuz! X3

© 2001-2019 Comsenz Inc. 鲁公网安备 37060202000128号

快速回复 返回顶部 返回列表