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[分享] 深度分析雅士利业绩为何下滑?

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发表于 2020-3-25 14:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
雅士利创办于1983年,专业从事营养食品的研究、开发与生产,现已形成以婴幼儿奶粉为核心产品的国际化发展格局。2013年,雅士利与中粮蒙牛成功并购。目前,雅士利集团旗下有雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊和Arla Baby&Me(宝贝与我)五大品牌,实现了中端、高端和超高端等层级市场的全面覆盖。
七大全球工厂产业链:内蒙古、山西、上海、广东、新西兰、澳大利亚、丹麦与达能全球工厂系统合作。
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1.政策:配方制度
2016年婴配奶粉行业遭遇大洗牌。国家食药监局出台《配方乳粉注册制》,规定一家乳企不得多于3个系列9种配方。同年四月,国家发布“进口税改”和“正面清单”,海淘价格优势降低,也提高了进口品牌准入门槛。此次奶粉的供给侧改革使得研发能力较弱的中小企业、一些海外的贴牌厂商退出市场,外资奶粉品牌将被洗牌,空出来的市场规模达到150-200亿元。
然而,雅士利国际似乎并未把握住此次机会。2006年到2013年,雅士利品牌长期徘徊在行业销售第六到第七位,到2016年,其排名首次下滑到第八;2019年,前十榜单中已找不到雅士利的身影。
除此之外,自2010年上市以来,雅士利国际的销售毛利率逐步走低,从2010年年报披露的57%一路下跌到2018年的40%。而在此期间,中国婴配奶粉行业却进行着长期的提价。婴配奶粉平均每年的涨价幅度在2%-4%,头部品牌的加价率(收入成本比)可达到3以上。
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2. 大环境:人口出生率下降
我国出生率开始下降,奶粉基础消费人群数量随之减少。有数据显示,2018年我国出生人口1523万人,人口出生率10.94%,同比下降11.6%
目前行业成本端提升,以及受二胎红利逐步消失导致的婴幼儿奶粉行业需求增速放缓至个位数水平。
3.黑天鹅事件
2008年重大食品安全事件以来行业内排名多次更迭,目前外资仍占据优势地位。三聚氰胺事件造成国产品牌市占率大幅下滑,由原来的70%迅速萎缩成30%,这同样也波及了雅士利。
4.国外奶粉对国产奶粉的冲击
受进口品牌及跨境电商奶粉冲击较大、新西兰工厂利用率低增加成本,以及雅士利渠道转型及内部整合带来了更多成本费用。
雅士利目前的市场份额只有2.1%,政策效果具有滞后性,很容易受到大环境的影响。
5.成本:加大市场投入,销售费用上升
由于行业竞争加剧,企业花费在市场推广中的费用明显增加,这点也影响了雅士利的利润水平,而这也正是行业普遍现象。
雅士利正处扭亏阶段,公司急需加大市场投入,以此抢夺份额,销售费用的上升必定会拉低毛利水平。
6.人员:管理层变动频繁且集团大管理有难度
蒙牛深谙液态奶营销,但奶粉领域的生意模式是B2B2C,婴配奶粉产品制胜的内在逻辑过程是”产品-渠道品牌-大众品牌“,这一点蒙牛出现了战略失误。
另外,收购后,中粮系蒙牛团队和雅士利原团队磨合中,也出现了人事纷争,进一步拖累了蒙牛在奶粉领域的布局。
当集团变得越来越大,简单的业务沟通变得复杂。雅士利开始时间光是收购、并购的系统就有4套,系统一多,口径就多了。大家做事的口径,数据的口径,搜集数据的通道,都不一样。一到开会就要紧急地去搜集数据,常常还要花更大的力气去核对口径。
7.品牌:品牌多且分散,管理难度大
澳优以羊奶粉为主,属于稀缺类品类,毛利率会相对较高;蒙牛规模化和品牌化的效益都出来了,进入到规模化集约式发展阶段,随着产品的升级创新,毛利率上升很正常。
而雅士利运营着多个品牌,包括Arla、多美滋、蒙牛和雅士利,多品牌既有优势也有缺点,覆盖面大但投资分散。这也是公司目前面临的一个很大的挑战。
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8.渠道:专注传统渠道,线上渠道转变缓慢
雅士利作为一家仍然以线下份额为主、线上业务为补充的企业,在早期,雅士利内部对于与阿里巴巴的合作,通常会停留在电商业务合作传统认知。
由于现代和传统渠道的加速萎缩,削弱了集团原本在该渠道的竞争优势,集团撤出部分低效的现代和传统渠道的经营;集团持续应对母婴及电商渠道的销售模式转型,新的营销策略的执行和效果需要时间以及成本费用的投入。

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对食品饮料行业研究及企业研究感兴趣的朋友,请添加微信号研究报告-王老师(18905354716)~【请备注食品论坛】
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发表于 2020-3-25 14:53 | 显示全部楼层
本土品牌不是国家兜底  早就不行了  说到底还是没有好的牧场和管理,源头不行,这个不是一天两天能解决的。

国外强势品牌,通过全球采购和控制奶源地,成本优势非常明显,如果不是政府助力,早就把国产奶粉全部干死了

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发表于 2020-3-26 09:04 | 显示全部楼层
s123lfa0 发表于 2020-3-25 14:53
本土品牌不是国家兜底  早就不行了  说到底还是没有好的牧场和管理,源头不行,这个不是一天两天能解决的。 ...

近些年尤其是三鹿后,都在购买国外的品牌,现在通过ZF的扶持,国内奶粉才能被大众接受。但是国外品牌的市场份额依然是占比较大的
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发表于 2020-3-27 10:12 | 显示全部楼层
3288777 发表于 2020-3-26 09:04
近些年尤其是三鹿后,都在购买国外的品牌,现在通过ZF的扶持,国内奶粉才能被大众接受。但是国外品牌的市 ...

嗯  其实说到底还是经营模式和可持续的问题 国内奶粉企业对养殖业的持续投入不足,科研投入不足,反观世界上奶粉巨头,超过一百年的都是在这两块持续投入的。
奶粉不是快消品,中国人喜欢快钱和热钱,是做不好这个东西的,国产奶粉目前都是采取给予经销商和宝宝店巨额返利的模式经营,这种模式是不可取的。

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发表于 2020-3-27 14:51 | 显示全部楼层
s123lfa0 发表于 2020-3-27 10:12
嗯  其实说到底还是经营模式和可持续的问题 国内奶粉企业对养殖业的持续投入不足,科研投入不足,反观世 ...

赞,很到位
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