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发表于 2005-3-4 16:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 xiaow163 于 2010-6-8 14:54 编辑

现在保健食品的营销出现了很大的变化。传统营销模式(广告+流通)遇到了很大的问题。直销、会议营销等新的模式开始成为保健食品营销模式的主流。你个人对保健食品营销很什么自己的想法,欢迎大家参与讨论

[ 本帖最后由 奶酪 于 2007-9-28 08:24 编辑 ]
欢迎参加保健食品群:64807923
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发表于 2005-3-4 17:30 | 显示全部楼层

欢迎大家参与保健食品营销模式的大讨论

其实哪种营销模式是次要的,主要是产品质量要好,功能真实,也有效果

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发表于 2005-3-4 17:56 | 显示全部楼层

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欢迎大家对此进行讨论,有什么好的想法、建议希望大家能彼此进行交流。
我会将此贴固顶,并实行奖励制,希望大家踊跃参与。谢谢!

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发表于 2005-3-4 18:22 | 显示全部楼层

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广告效应依然不容漠视

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发表于 2005-3-4 19:05 | 显示全部楼层

欢迎大家参与保健食品营销模式的大讨论

  广告对保健品营销的作用还是占主导地位。很多消费者在购买这一类产品时还是很看重品牌的。
  会议营销已经算不上是新模式了,而直销这一形式可能会随着《直销法》的即将出台而大行其道。之前《直销法》对商家的要求定的很高,需要上亿美金的注册资金,可能也是意识到这个门槛太高,据说是对此作出了调整,拭目以待吧。
  我个人觉得直销会是一个新途径。
(携风袭月)

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发表于 2005-3-5 02:11 | 显示全部楼层

欢迎大家参与保健食品营销模式的大讨论

关于保健品的营销,复制一篇文章请大家看看。
                概念、利益、效果感:保健品营销的三个要素
    保健品行业市一个充分竞争的行业,,也是最能体现营销理论精髓的一个行业,谁掌握了保健品营销的规律,并成功的运用它,谁就能创造着奇迹,演绎着营销神话。商界的传奇人物,婷美集团董事长周枫先生曾对笔者说过,把保健品的营销操作思路运用到其他行业,特别容易成功,周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业营销成功了“GB汽车保护神”(汽车用品)。“婷美修行内衣”、“中科精工纺保暖内衣”(内衣),“美福乐减肥套盒”、”婷美减肥胶囊”(保健食品)“奥取轻减肥胶囊”(药品)等。从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队  那么保健品的营销操作的规律是什么呢?笔者想简要作一个分析。我认为:构成保健品营销操作有三个核心要素,那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。
概念设计:保健品营销策划的精髓
  大家都说保健品市场是一个概念市场,在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词,成了与产品品质相背反的贬义词。其实,保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾,菲利普·科特勒认为:所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实,概念并不是保健品营销所独有的,任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计,是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场,因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。  一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”,婷美内衣的“美体修形、一穿就变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础,这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说:一个产品的理论市场成功了,产品市场也就成功了。  为什么需要概念设计呢?
  1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重,在保健品领域尤是如此,卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多,功能同质化就可想而知了。为了竞争,保健品企业使出了诸多的差异化策略,如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播,及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括,而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。  比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理(中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学)、功能(不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路)、利益(重塑三围、一穿就变)的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面(服用方式,使用过程更加人性化)上差异出来。  总之,要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”,三月中旬在北京上市,短短的一个半月时间,就跃升为北京市的减肥品类第一名,再一次演绎了婷美营销神话,其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计,提出了“阻糖减肥”概念,在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化,引起了消费者的广泛好奇心,有力的调动了他们的购买欲望。  2、以人的认知规律来讲,新的东西才会引起新的预期和期望,陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注,热情,更不能成为支持人们购买的理由了。  3、从传播的角度来讲,创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈,但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念,因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。  那么概念设计要注意什么因素呢
  1、概念必须是独特的,具有差异化的特点,是其他企业所没有的,否则就失去了概念的设计的意义。  2、概念设计要有实际的创新基础,否则概念就成了无源之水。  “婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式,即采用先进的中药活性分子提取技术,抑制淀粉,碳水化合物(糖类)等物质在人体的吸收和转化,从而达到减肥的目的。  使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。  “ 排毒养颜胶囊”排毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之,有了科技上的实际创新保障,概念才能成为支持产品营销的核心基础,而单纯以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。  3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述,即概念一定要具备可传播性,沟通性、让普通消费者听的懂,这是概念设计的精髓之一 。  近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道,脑白金的主要成分是“松果体素”,如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”,恐怕大多数消费者都会弄糊涂了,也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西,四川原有一个很有大的企业集团,曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”,因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化,企业虽然花费大量的资金对产品做解释,结果也难逃失败的恶运。  回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作,可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术:中国科学院的重大科技成果——“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播,语言生动、亲切,富于联想,通俗易记的名字:“暖卡”纤维。  4、具有不可模仿性。比如,如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持,也很难信服于人。
产品所提供的利益:营销实现的关键
  概念是差异化的重要手段,但消费者购买的最终是产品的利益,而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技,如何的获得多项大奖,如何的与众不同,但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益,能否更好的满足消费者那些未被满足的需求,那么终究也是吃力不讨好的结局。
  因此,最终能够形成销售的是产品的利益承诺,大家都知道,根据经典的营销理论,产品分为五个层次,最基本的层次是核心利益,这是消费者真正购买的东西,其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到,凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺,一定是准确而到位的。 如婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”倾倒了众多的追求美的女性。大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。  但现在由于激烈的产品市场竞争,明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着,如减肥产品都在承诺“Χ天减去Χ斤”,“腰细X公分”等。每年冬季的保暖内衣大战,每个保暖内衣品牌都在反复承诺“暖”“舒适”。  在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢?
  1、明显化的利益需求都已被满足,因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程,每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的,多是单纯想由肥胖人群变为正常人,单纯是想减掉体重,现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化,在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥,标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”,因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。  2、你的产品能提供延伸化的利益。如太极集团的促进睡眠的产品“睡宝”刚开始的广告只是单纯诉求“睡宝”如何能够促进睡眠,效果很不理想(能提供睡眠利益的低价竞品太多了,如传统的安定等),后来广告诉求改为:睡宝因为有效促进睡眠,可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。  3、你的产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科.精工纺保暖内衣,因于“暖卡”技术,可以带给消费者更暖(使其比羊绒更暖21%);更舒适(透气性比纯棉还高10%;导湿排汉性高于纯棉的15%;亲肤性极强,其基础材料可以用于制造人体器官);更美观,更方便(轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20%,比羊绒细50%,因此保暖内衣很薄,也可以搭配更多的衣服)。  4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是“国氏全营养素”主要是用替食方法进行减肥,“美福乐”及随后跟进的“康尔寿”提出了“吃饱、吃好、健康减肥”,一举超越了“国氏营养素”,成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式,就比传统的减肥方式“速度加倍、可以减去顽固脂肪,不替食、不腹泻,不反弹”。比竞争对手又略高一畴。  在这里大家明白,更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求,并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题:怎么证明你能提供满足这些利益,即在众多的承诺中,(如今年上市的减肥产品就有上百种之多,众多的减肥品都在承诺几近雷同的利益),怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他,概念是解决这个问题的关键。总结来说,概念是产品利益的支持,是产品利益的原因和基础,即是因为创新性概念的确立,才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此,从传播角度来说,因为创新性概念的确立,才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适,但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念,使消费者确信婷美集团出品的中科.精工纺保暖内衣所提供的利益,是最真实的可信的。  一般来说,成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则:
  1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。  2、概念所提供的利益,能够更好的满足消费者。换句话说,该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益  3、消费者清楚该产品概念并相信其利益
效果感设计,营销成功的保障
  在中国保健品消费,可分为两种消费形态:一种是观念性消费,把保健品作为一种生活保障,提高生活品质的方式,如维生素类产品。二是功能性消费,即消费者注重保健品现实是否有效,期望服用保健品来减轻某种病症,相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。
  换个角度来说,中国保健品市场还是个“急切”市场,即消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主(非典之后也许会有所改观)。这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确,功效感明显,需求急切的产品好做市场,而相对来说,类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期,且服用当时功效感不很强的产品不好做市场的原因。做的成功的保健品的品牌,有一个重要的特点,那就是效果感强,这样才会形成顾客满意,才会形成重复购买,形成口碑,产品也才能真正推广开来。从三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等都无不是如此,而效果不强的品牌寿命会很短。因此效果感是保健品营销成功的重要保障。  但正如概念设计一样,保健品的效果感也是可以巧妙设计的。即让消费者感觉你的产品有效果,从而使你的营销操作如虎添翼。
  一般效果感设计有如下方法和原则。
  1、给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。在这里要注意一点,设计应与消费者生活常识挂钩,如:排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者      较易理解的排毒方式。再比如,某品牌瘦腹霜,涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉,这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。  2、把产品已有的体验感觉进行合理转化,使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉,这本来是缺点,但经其转化表述,使得消费者相信,这是该药品药效真正起作用的一个表现,使消费者反而对产品真实效果更加确信了。  3、在产品承诺的众多利益中,实现一个或两个利益。由于这一、二个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其它利益产生联想和期待。在这方面设计之绝妙,当属脑白金莫属。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”,这也是为什么其能成就礼品市场的重要原因,(如果单纯是促进睡眠的产品无论如何也不会受到消费者的如此青睐)。但是我们知道,这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的,这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大,但现实产品市场却很难成功的原因。但脑白金的操作者们巧妙的设计了一个效果感爬坡逻辑,就解决了这个问题。
  因为第一、二、三阶段的利益是实现的,效果感是有的,能使你实实在在感觉到的,因此你也就能够相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。  总结起来,一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构。而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买.

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 楼主| 发表于 2005-3-5 09:01 | 显示全部楼层

欢迎大家参与保健食品营销模式的大讨论

王大宏:“直销”将成为保健品的主流营销模式
2004/04/07
引子:2004年上半年国家将颁布《直销法》,2004年底国家将全面开放直销,预计10年内保健食品直销额将突破800亿人民币。
  1998年直销在我国被全面禁止至今已经5年,众多直销企业及观望企业一直期待着《直销法》的出现。2001年11月我国加入WTO,根据入世协议,中国将于2004年前为直销立法。目前,直销立法已进入倒计时。有分析指出,如果明年年底开放“直销”,中国大陆将会是全球第三大直销市场,2004年销售额会达到100亿人民币,10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。这种在国外早已流行、在国内还是属于“新生事物”的销售模式,它的最大受益者,笔者认为必将会是保健食品行业。
  什么是直销
  直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后,首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式,都称之为直销,方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。
  按现代经济理论的理解,直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客,将产品快速送到顾客手中,加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业,有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。
  中国市场营销学会副秘书长晓东指出,直销有几大作用:1、符合营销业向服务业转变的方向;2、符合个性化服务的发展方向;3、符合企业虚拟化发展的方向;4、符合企业以销定产的发展方向;5、符合会员消费的发展方向。
  直销立法在中国的进程
  自98年的禁令发布以来,直销立法已有很大进展。第一个进入中国市场的直销公司是雅芳公司,之后掀起直销热,而非法传销也开始盛行,给社会带来很多消极影响。1997年1月10日国家工商行政管理局颁发的《传销管理办法》,首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定。然而,《传销管理办法》关于单层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的下放,被不法商人利用,产生了新的市场混乱。结果,在中国一下子冒出了600多家单层传销公司,传销活动中产生的负面现象非但未因《传销管理办法》的颁布而减少,反而因为其他因素的介入愈演愈烈。最终,1998年4月21日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》,不分种类名称,全面停止传销业。实际上这是国家规范发展直销业态的一个信号,直销需要发展,但是要规范发展。
  三个月后的7月21日,国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究,颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(455号文件),批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营,特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。
  《人民日报》记者阎利:“中国加入WTO,国际市场经济的游戏规则已全面导入,规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。中国政府承诺于2004年开放该领域的市场,而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备:一、直销是一种正当的职业。二、直销是人人可为的行业。我们做传统生意要有本钱、超人的技能和特长,直销却容易的多。三、直销是未来社会发展的新趋势。
  2003年初中国经济时报记者冀文海文章:“近日,从国务院新闻办举行的记者招待会上获悉,我国即将对直销立法,国家经贸委目前正在紧张起草这部行政法规。”
  2003年3月20日,据国家经贸委贸易市场局流通管理处有关人员透露,《外商投资企业从事直销业务规定》已在进行立法调研,我国肯定并将根据在加入世贸组织谈判中作出的承诺适时完成立法。
  无论政府对直销的态度如何,在市场规范和洗牌的过程中,很多企业审时度势,顺应潮流,进行了一系列的变革,为直销的再度崛起并被大众所承认做出了很大的贡献,同时也奠定了他们在行业里的位置。
  在我国的直销企业
  ▲安利Amway 全球规范直销的楷模,国家直销政策的风向标!全球最早、最大直销公司。
  ▲完美Perfect 原为中马合资企业,现总部已迁中国大陆,属国内直销公司的典型代表,以其平民化、规范化、简单易从事为特征。
  ▲玫琳凯Mary Kay “丰富女人人生”——美商玫琳凯,一个专属于女人的事业机会,经营平台。
  ▲仙妮蕾德SunRider 号称“冠盖群伦”,在华投资最大的美商直销公司之一,现采取“仙妮蕾德授权经销店”方式转型经营。
  ▲南方李锦记Infinitus(无限极) “不求最大,务求最好”的企业文化,国内投资、口碑最佳的港资直销企业。
  ▲美商尚赫SunHope 在华投资的美资直销公司之一,运作比较低调和规范。
  ▲雅芳Avon 中国最早进入的单层次直销公司,现在已经基本转型为传统营销模式。公司网址:www.avon.com.cn
  ▲美商如新Nu Skin 全球最大的直销公司之一,近年来高速成长,目标直逼安利。中国加入WTO后登陆中国大陆的“急先锋”,目前着手如何本土化策略,工厂选址上海,大批产品申报当中。
  ▲美商永久FLP(Forever Living Product) 又称永恒公司,全球最大芦荟、蜂蜜生产和销售商,曾列全球二大直销公司地位,以其理论纯正、规范运作与安利其名!目前已经登陆上海设立分公司。
  ▲克缇Chlitina 1993年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。以其“三销”为特色:单层次直销+多层次直销+店铺销售。目前中国大陆以“店销”开拓市场,2002年列为“2002年(首屆)中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”同行业十佳品牌第一名。
  ▲康宝莱Herbalife 海外华人地区又称“贺宝芙”,国际减肥营养食品的权威,曾列美国十大营养食品公司之一。目前进驻中国大陆,在苏州设立生产基地,并在国内展开传统式专卖店经营。
  ▲立新世纪Unicity Network 号称全球最大直销集团之一,公司由三公司联合组成:
  1、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊营养产品的制造及销售公司(母公司)
  2、美商Enrich国际直销公司--知名的个人保养品公司
  3、美商Rexall(雷氏)国际直销公司--北美地区第一大营养保健品牌公司
  ▲美商慕立达Morinda 全球高速成长直销公司之一,号称第五大直销公司,专家制造销售。
  除了以上外资企业外,我国还有一些民族直销企业,如:
  ▲天狮集团,内资公司之一,背景深厚的国内最大民族直销企业,现主力扩张海外直销市场。
  ▲福建福龙,内资公司之一,又称“小安利”,其运作制度理念多有效访安利之处。
  ▲新时代集团,新时代集团是中央直属的国有大型企业集团,目前以“直接营销”的概念在国内重点推出“松花粉项目”。
  安利公司一马当先
  2002年,安利的纽崔莱一个系列产品在中国就卖了31亿元,靠的是什么?当然是它的“店铺+推销员”,尽管安利声称在全国开了110家专卖店,但区区上百家专卖店能产生这么大的销量吗?当然不是,因为这个模式的核心实质还是直销。
  安利公司是一家总部设在美国的跨国公司,主要从事护肤品、清洁剂和营养食品的生产销售。安利公司于1995年正式进入中国市场,到2000年,公司年销售额达到了24亿元人民币。2002年安利公司的销售额则增长到60亿元。安利也经历了数次市场振荡取得如此佳绩,实属不易。
  1998年,安利依政府规定全面转型,打破其母公司近40年的销售传统,一度让这个商业巨人在中国的发展陷入极度的被动。但安利在经历了若干年适应中国环境和改变经营方式后,成功地坚守住了中国市场,并改变了自己的形象。目前,安利中国公司已在40多个城市设立了上百家店铺,使中国成为安利公司全球第四大市场。而且,直销作为其核心优势,安利从来没有放弃促使中国相关部门为直销立法的努力,试图主导未来中国市场的竞争规则。
  安利为顺应政府规定,进行的调整主要有:一是把经销商与直销人员导入实体店铺经营,二是利用互联网实现信息时代的销售模式。
  “店铺加雇佣推销员”这种方式已经经营了5年时间,也取得了比较好的成效。这些店铺既提高了安利的知名度,也让公众觉得安利的透明度比较高,安利的推销员在每一个城市都能看到公司的店铺,心里也会非常塌实。并且做到这一点,也便于政府管理,政府也很满意。
  那么,是不是这样就可以说安利放弃了它的直销经营模式呢?直销经营模式是安利的核心竞争能力,是安利在美国以及世界上其他国家的关键成功因素之一,其企业文化和管理经验都集中积累在了这一模式当中。
  事实上,安利并没有放弃它的核心价值。因为安利的目标之一是要为消费者提供优质的产品,而他们通过店铺也一样能够买到安利公司的优质产品;第二个目标是要为那些愿意同公司一起努力的人提供一个工作的机会。
  而“店铺加雇佣推销员”这一经营模式在实质上是将从事直销的“雇佣推销员”作为销售主力。由此使安利实际上仍然保持着公司传统的直销的竞争优势。从安利与其竞争对手的对比来看,雅芳、仙妮雷德“在中国的专卖店数量已经达到了数千间,仙妮雷德甚至打算在未来两年把店铺开到1万间”。相比之下,如果中国重新放开直销经营模式,那么显然安利的经营空间将大大超出其他竞争对手。
  安利的“店铺加雇佣推销员”模式
  安利没有真正的转型,也不断探索着新的直销模式。电子商务的兴起让安利的核心竞争力再次显现。安利、微软、IBM联手的Quixtar电子商务公司在美国便替代了安利(美国)公司,成为了电子商务有效的运作模式。
  从2000年,安利(中国)在北京、上海、广州试点电子商务,为未来安利电子商务在中国的全面展开,积累着丰富经验。2002年4月,借助思科公司成熟的设计方案和高性能的产品,安利(中国)在复合式电子商务战略的基础上,成功实施广域网再构工程,实现生产程序、售货程序、库存管理、文件处理及通讯的电脑化等内部信息高速公路,全国100多间专卖店与总部实现了数据的同步和共享,形成了一个相互贯通的广域网。数据的实时更新不仅为公司的经营决策提供及时的辅助支持,也让更多营销人员能够从“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机(WAP)上网查询服务”等多种渠道享受便捷的信息服务,充分提高了工作效率和生产力。
  据统计,全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明,网上药店将成为医药企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店drugstore.com的总裁预计,网上药店在今后的五年里,会获得20%至25%的发展。很显然,在互联网上进行药品交易有着传统经营形式不可比的优点。因此,抢占网络零售终端,也是医药保健品企业在未来的终端竞争中取得胜利的砝码之一。安利在这方面,显然又是先行一步。
  直销模式适合保健食品推广
  直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是很有限的。从前文的直销企业列表中,我们看出,最多的直销产品是保健食品和化妆品。安利转型后,2000年取得巨大成功,整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品,销售额超过10亿元,占安利(中国)总销售额的45%。台湾营养食品、化妆品直销份额占总量的49%。
  大凡适合作直销的产品,都有两个特点,第一是生产成本占产品的价格比例非常小,也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。作为直销的产品一般来讲应该具备的特点从四个方面来讨论:产品、价格、通路和促销。?
  (1)产品?
  直销产品的特点有下列几点:?
  ①一般消费品。?
  ②多样化。?
  ③品牌知名度不高。?
  ④品质优良
  所谓一般消费品,即是一般人在日常生活中要用到的产品。在过去,保健食品对国人来说属于奢侈品,然而随着国民生活水平提高,保健意识加强,保健食品将越来越平民化,象欧美发达国家一样,成为人们的日常用品;产品为何要多样化呢?这主要从提高直销人员的积极性来讲。因为若是您只是卖单-或少数的产品,一个直销人员能够销售的数量金额和机会必然有限,利润不足的情况很难吸引销售人员。而保健食品人群细分化、产品多样化的趋势越来越明显,完全可以满足直销需要的系列产品特点;另外,随着消费行为的理性化,那种一打广告就灵的招式明显失去了效力,而保健食品品牌若是知名度不高,以直销方式切入市场就省却大量广告费;当然,要想稳定市场份额,最重要的一点是产品的品质,因为一般的直销方式皆以可以退货来强调其品质优良及风险性小,况且优良的产品才能刺激连续性的购买。因此,保健食品提高科技含量是企业立足市场之本。
  (2)价格?
  购买直销的商品,往往是一通电话,服务就到,更甚者,直销人员与客户主动联络,尤其在繁忙的工商社会,这种服务极受欢迎。直销的商品是借助人与人之间的推销,故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量,解释的清楚,以刺激购买,这些方法要比单纯的TV广告或平面广告来得有效的多。基于以上的因素,在价格定位时,一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现,这也符合保健食品一贯的定价策略。
  (3)通路?
  在传统上,一般的消费品是要经过经销商、零售店等而到消费者的手中,而直销方式在通路的重点可以说是以人与人的方式来销售一般消费品,这种直销方式是不管时间、地点、环境的因素,不停地运作的,这种等比级数列的宣传及推广的效果,是不容忽视的。 ?
  (4)促销?
  保健食品多以电视、报纸或杂志等媒体来使消费者认知产品继而产生兴趣、购买欲望及购买行动,但是要真正达成交易,终端的促销也是非常重要的。而直销方式以人为主来推广,具备一对一的促销特征,另外,一对多的促销如会务营销也常常被使用。而各种会务营销早已成为保健食品企业谙熟的促销手段。?
  未来展望
  与安利把一切保健品企业列为自己的“对手”相反,国产保健品企业的老板们并没有把安利当作真正的对手,因为在他们看来,安利与他们做的是一个完全不同的市场。但据中国保健食品协会统计,2002年,安利公司的纽崔莱营养保健食品系列位列中国保健品行业中营养素补充剂类销量首位,高达5亿美圆,成为中国营养保健食品行业的第一品牌。
  面对这样的事实,这些保健食品企业是不是也应该“认真”对待安利呢?直销业态的兴起,将对我国营销业发生巨大的影响。终端竞争将加剧,各商家将为产品的销售导入更多的价值,如服务、文化、体验、环境、感觉、感受、品牌等,这些除媒体宣传外,更多的来自终端付出,靠终端体验来完成,直销人员将立下汗马功劳。甚至,可能产生一些专门的终端网络型销公司,与各产品生产公司进行链接。
  总之,即使你现在还认为直销是洪水猛兽,你也得去研究它,《直销法》的出台后,直销成为保健食品主流销售模式是不可避免的。
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发表于 2005-3-5 09:07 | 显示全部楼层

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保健品会议营销是“香饽饽”吗
 
  会议营销是市场经济条件下的必然产物,从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后,大量企业仍觉得市场越来越难做,少数几个模式被大量重复使用,市场环境与消费者心理被破坏,模式本身已失去意义,企业越来越感到无所适从。
  保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道,在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此,保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度,因为渠道的因素每年都有大量的企业休克或死亡。保健品市场的通路阻塞,广告失效,迫使一些企业不得不另寻出路,有关会议营销的出现也正可谓“穷则思变”。改革开放20多年来,从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都是靠高强度广告投放来拉动营销的,如今,这种方式越来越不灵验,其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏,更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业,营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。
  在这种状况下,安利、珍奥、天年等另辟蹊径,寻得一片“世外桃源”,在众多企业的广告硝烟之中,不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30? 谠?嗣癖医?剩?浒?亿元营销额,生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长,硕果之丰,令人惊诧。
  因此,无论从实践上或理论上都有必要对会议营销加以分析,看看之中的一些东西,到底是不是一块香饽饽,或许能对人有所启迪。
  一、会议营销乃创新之路
  先不谈与国际接轨,就国内而言,保健业管理体制不顺畅,产品鱼龙混杂、缺乏统一标准,虚假广告、恶性竞争、短期行为之症结一时还难以从根本上缓解。面对这样一个市场环境,企业你方唱罢我登场,许多品牌各领风骚两三年,也就不足为怪。中国保健品市场缺乏长寿企业,有其“特殊的土壤”,品牌之路以及规范有序的竞争环境依然路途漫漫。从总体上讲,国内1000多家保健品企业,营销手段千奇百怪,各有高招,但如细察之,则无外乎广告轰炸与走OTC通路二者,模仿之滥,创新甚少,而其从模式上创新,则少之又少。安利、珍奥等公司借鉴国外经验和国内众多厂商的实践,成功走出营销创新的一条新路,市场“无形之手”大助于斯也就不足为奇了。
  二、会议营销问题多多
  一种模式的成功创新,必然招来众多的模仿者。模仿一但泛滥,其问题也就开始凸现,这也就是新模式开始一用就灵,越用越不灵的原因。然后,问? 舛喽嘁彩粽?#??哉庑┪侍馊绮患右灾厥佑虢饩觯?蚴鞘?治O盏摹?/P>
  由于会议营销低门槛进入,低成本运作,不但适合大企业,而且更加适合于中小弱势企业,并且有立竿见影的营销特点,众多厂商趋之若骛也就可以理解了。
  一些从事会议营销的企业,目光短浅,运作不规范,出现了资源掠夺和贫瘠化特征。这些企业舍弃了会议营销的服务内含,把联谊会纯粹当作产品卖场。顾客被拉进来后,从头至尾都是赤裸裸的叫卖。甚至让业务人员紧盯与会的顾客,死缠硬磨,顾客不买产品,就千方百计阻挠不让离会。这样,与会的顾客就会越来越少,甚至谈会色变。会议营销名声越来越坏,最后,灯干油尽,顾客资源枯竭。
  其次,一些会议营销企业,为增加销量,不进行顾客筛选和预热,拉进一个算一个,导致会议营销质量下降,费用增大,效益下滑。
  其三,会议营销企业人员素质差,会议流程不合理,准备不充分,不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白,讲不透,而且一些不痛不痒,夸大其词的宣传让人无法忍受。
  其四,顾客资源搜集缺乏有效途径,思路狭窄,优质资源严重缺乏或流失,大量顾客档案数据无法开发利用,资源浪费严重。
  其五,进行会议营销的企业,互相抵毁、互相拆台,在价格上恶性竞争,使竞争环境更加无序化。
  凡此种种,不一而足,总而言之,会议营销如果舍弃了科普+服务的本质,则必定是短视和不得长久的。
  三、会议营销需要注入新内容、新活力
  1.加强理论研究,完善和丰富会议营销的理念与技巧,及时总结在生动的会议营销实践中出现的新经验、新方法、新技术。
  2.要以更广阔的视野和更长远的眼光来对待会议营销,不断拓展新的发展空间。要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的运作圈子。单一产品、单一企业效果有限。如果像安利纽崔莱一样组成产品系列,对顾客的不同健康问题一次性捆绑解决,到会的顾客可能不只是单一的疾病患者,一人一疾的患者毕竟是少数。有些顾客即使自身不患病,他们的家人或亲朋好友,也可能患这样或那样的疾病。所以,不可以把顾客看作一次性使用的资源,否则就是极大的浪费。
  一些专门的营销企业,可以把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场,再组织相应的销售产品,专家和仪器也捆绑使用。公司只作服务,把产品集群给消费者,使会议营销的功能得以拓展,管理更专业化,效益更突出。这就是说,营销企业只提供一? 龈咝?实挠??教ǎ?龅氖亲ㄒ祷?姆?窆ぷ鳌?/P>
  3.要承担一定的社会责任,进一步强化会议营销的公益性,把政府、社会想办而又一时办不到的事情如:健康教育、健康进社区,全民保健计划等转化为会议营销企业的功能,把政府和社会的需要变为营销企业自已的行为。
  4.加强资源开发和资源转化,要把营销企业掌握的大量顾客的健康信息作为企业新的发展空间,做好资源的开发与转化工作。如:可采用会员制形式,把大量顾客转化为长期的、可重复利用的资源,建立以会议营销为平台的健康连锁店等。
  5.营销企业的职能要实现从“卖产品”进化到“卖服务”的深层次转换,使服务成为盈利的真正利器,也是唯一不可大量复制和被别人克隆的强大武器。
  6.营销企业可以以服务为龙头,把业务向上游和下游拓展,把企业塑造成像安利一样的强势公司。
  总之会议营销在中国的路还很长,因此它需要每个涉足的企业都要有创新的理念和突破的决心,并具备与其实力相匹配的社会资源和营销要素。现在有许多企业不顾产品特点和真正市场需求,往往只看热闹不看门道,忽略了自身的核心优势所在,在模仿、跟风中埋没了自己,消失了声音。

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发表于 2005-3-5 09:15 | 显示全部楼层

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营销策略来源于消费需求

  当消费者在生活中有了消费需求而对所需产品一点也不了解时,任何信息都可能成为其决定购买的因素;而如果商家掌握了消费者的相关需求信息,商家就可以有针对性地将产品能给予的利益点传达给消费者。一般情况下,对于消费者来说,鉴别商家的信息是否真实,产品对自已是否—有益,远没有商家对消费者需求的了解充分。这也就是说,在商家与消费者之间的相互了解方面,消费者处于弱势地位。这里涉及的是一个经济学问题——信息不对称。如果消费者所掌握的信息比商家还要多时,那么他对产品的优劣判断将比商家更清楚,此时商家欲说服消费者购买产品显然是比较难的。但事实上,消费者所掌握的有限信息在购买产品时是很微弱的,商家传达给消费者的信息往往占主导地位。  
信息有效传播的前提是熟悉消费者   
既然存在着如此明显的信息不对称现象,那么在保健品的营销中,商家首先要考虑的就是信息有效传播的问题。而信息的有效传播取决于对消费者的熟悉程度。根据消费者对产品信息的了解程度,消费群体可以分为以下3类: 
一、已有明确的目标,但还是要到处收集“证据”以佐证自己的观点是正确的。这类消费者对自己需要的产品已有一定的了解,但没有完全的把握。商家只要对其掌握的信息力口以肯定,就有可能形成购买。 
二、茫然无知被人(促销、广告等)牵着鼻子走的消费者。这类消费者有真正的消费需求,但对产品的信息所知甚少。这时,商家在交流中传达给消费者的信息显得尤为重要。以肝保健品肝复春的促销为例:一些人在单位、学校体检的时候突然被查出有脂肪肝,一时惊慌失措,不知如何是好。因为对疾病知识茫然无知,只想快点治好。于是看到报纸上宣传相关产品,就要打个电话问问。这样的人群在咨询促销中极易产生购买欲。  
三、感觉自己所掌握的信息甚多,什么都懂,最后却成了商家的宣传员。这样的消费者相对前两种消费者来说简直成了产品信息专家。此类人群从心底里还是非常想购买产品的,但一般会装得十分在行,尽量给产品“挑刺儿”。如果终端营业员、促销员或者咨询医生对产品的知识和医学知识都多于对方,通过耐心的讲解,对其提出的疑问能全部解答清楚,此时的消费者无论是对产品还是对销售人员都极其信服,不仅会购买产品,还会主动宣传产品,向亲朋好友推荐。笔者曾遇到过一个患有前列腺肥大多年的老患者,可谓久病成医。他服用过很多药物,进口的、国产的,中药、西药,效果都不太好;他电在上海的几所大医院诊治过,但还是处于疾病的痛苦折磨之中。后来打电话咨询我们当时正在运作的产品,前后谈了1个小时左右,他问了很多问题,都比较专业,连主要成分淫羊藿的产地都可了。经过耐心解答,详细阐述产品的优点和对其的治疗作用,终于令其信服,最后他不仅认可了这个产品,要求送货上门,而且还推荐来了一个客户。  
产品的定位取决于目标消费群体 
   产品在上市之初首先必须明确目标消费对象,是要卖给穷人还是富人,中年人还是老年人,男人还是女人,城市人还是农村人亦或是所有人群通吃等等。只有选择好目标消费群体才能对产品进行定位。而产品的定位最终决定产品的卖点,因为在保健品的营销中,最终决定消费者购买的只是那一个或为数不多的几个卖点而已。  保健品的卖点首先要清晰。如果宣传产品的价位低是卖点,那么你必须清楚地告诉消费者你的产品价格是多少,日均价是多少,比同类产品低多少,优惠幅度有多大。比如浙江民生药业的21金维他就是定位于大众消费的低价维生素产品,其在广告中就明确打出“每天只需2角钱”的广告语,这对于普通老百姓来说吸引力是比较大的。如果产品的卖点是显效快,那么一定要告诉消费者产品在多长时间内才显效,服用1天、3天会怎么样,5天、1周、2周之后会有什么样的感受。  
其次是卖点一定要准确无误,不能让消费者产生误解。例如通便产品润通养生宝的卖点有3个:不含大黄等泻药,无副作用;以润致通,以通为补,通补结合;显效快,便秘越重,效果越好。  第三是卖点要集中。如果只有一个卖点,那么就要在此卖点上下足功夫,集中宣传卖点才能让消费者轻松接受产品的信息。否则会让人“迷糊”。  
如果说卖点是产品的魂,那么产品的理论支点就是魂。纵观成功的医药保健品,不仅有好的卖点,同样也有好的理论支点。治病机理、保健机理必须能自圆其说,要能经得起消费者的推敲与质疑。同时,理论支点要与卖点紧密结合,不能出现偏差。理论是为卖点服务的,所以理论时刻都不能脱离卖点。   
一切以消费需求为中心  
何时上市 产品的上市必须选好时机,尤其是保健品更应如此。因为大部分保健品都有消费的淡旺季节。比如减肥类产品,夏季是旺季;丰肾壮阳产品秋冬是旺季;还有一些产品是在春季疾病多发时是旺销期。当然,上市时间的确定还要看市场导入期的长短。而市场导入期的长短也是由不同因素决定的,如产品本身的特点、市场成熟状态、广告投入方式等等,不一而足。一般保健品的市场导入期都比较长,大概为2~3个月,那么产品的上市就应相应提前,最好在导入期结束之后能够进入旺季。打一个比方,如果补肾壮阳类产品的销售旺季是10~12月份,按此产品市场导入期为3个月计算,则至少应在8月份开始启动市场,经过一段时间的预热后才进入旺季,通过旺季来拉动销量。如果在10月份上市,市场导入期与旺季重叠,等产品被大众所认知后,旺季也就结束了。  何地上市 中国地域广阔,文化多元,这样就使得每一个市场都有其相应的特点。有的样板市场具备可复制性,而有的就不行。有的产品适合在经济发达的大城市做,有的则适合在消费能力不强的小城市做。所以在选择产品的销售区域或样板市场的时候,一定要综合产品和当地的情况做好分析,不能盲目行动。如果非要在不适合产品销售的地方做,那么最终只能以失败告终。  怎么上市 如何投放广告市场推广的重中之重就是广告投放。如果在报纸上投放软文广告,那么投放多大版面、多大频率、什么性质、什么内容等必须要准备充分。有的产品市场不成熟,必须进行炒作,那么1/4或更小版面的软文就没有太大效果,必须投放半版以上的软文才有冲击力。   媒体选择 要围绕消费者的消费习惯和目标人群来决定。如果目标人群是老年人群,就要选择老年人阅读最多的报纸;机关和企事业单位的人几乎每天都看日报,如果以此类人群为目标消费群体,在日报类报媒上投放广告才能收到最好的效果。  
值得注意的是,对于某些产品的市场来说,投放广告并不是最佳方案,而只需做好终端就有可能取胜。如目前正在上海市场促销的止咳产品鲜芦根雪梨膏就是如此,运作者针对止咳市场的现状,制定了“换位广告,决胜终端”的营销策略,即不进行广告投入,将相应的费用全部投到终端上,在终端上打开缺口,切入市场。

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发表于 2005-3-5 09:16 | 显示全部楼层

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2003年的最后几天,国内两个保健品特殊营销模式代表企业的老总同时出现在北京:金锐,珠海天年公司总经理,中国保健品市场“科普体验营销”的创始人;陈赢,上海康基生物公司总裁,保健品“服务营销”的缔造者。两位老总都为各自产品的“贴金工程”而来:金锐此行是为天年公司产品获得中消协“3·15”标志认证,而陈赢则是来完成其产品与国家女篮的最后嫁接。
  “2004年将成为中国保健品行业的分水岭,以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的主流模式,在这种模式下,过去几乎不存在的同类产品之间的竞争,未来随时可能出现。”两个素未谋面的老总在接受本报记者采访时作出了相同的判断。正是基于这种判断,两家企业不约而同地开始在提升产品形象方面下功夫。
  “这种竞争未必在2004年就会出现,但一场围绕整个保健品市场的营销革命已经不可避免,在这个过程中谁变得快、谁变得早,谁就有可能占得先机。”陈赢说。事实正如陈赢所言,2003年的中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后,开始在营销领域寻找出路,这其中最重要的两个征兆一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式;二是在终端,保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火,两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓——“未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个,更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”中国保健科技学会副秘书长贾亚光说。
  “保健品+广告+通路”=赌博
  “在目前这种传统模式下操作一个保健品,自己至少要准备5000万的广告资金才有成功的可能,这笔资金单纯靠招商,寄希望使用产业链上的钱既是不现实的,也是远远不够的。”在一次谈话中,中国保健品行业的“大哥”朱保国很认真地说。
  朱保国说出了这个行业中多数企业最不愿听到的一句实话,实际上,多年来被视为创业资本乐土的保健品行业已经很难再诞生富翁,更多的投资者赔了一笔钱后,惨淡退出。
  “在传统的广告引导模式下,除了个别大企业,多数的保健品企业的广告资金是靠经销商的钱,现在通过招商能招到1000万的绝对是奇迹,招二三百万算是正常,靠这点钱打广告等于打水漂。”一个保健品企业的老板说,这家企业去年花了50多万元招商,最后只招到40多万,连本钱都没捞回来。这位老板指出,传统模式由于已经少见成功企业,所以经销商现在变得非常谨慎,而招商企业没有达到预期效果其广告投入必然大打折扣,有的企业甚至干脆不做广告,把风险全部推给经销商,整个环境进入一种恶性循环。这位老板承认自己招商失败既是大环境所至,又与营销方式没有新意有很大关系。
  “传统的‘天上打广告,地下铺通道’的营销模式,需要企业在第一年把后5年的利润全部投入到广告当中,可后面能不能赚到钱?能赚多少钱?谁有把握?所以,这种做法无异于一场赌博,早期保健品市场这么做的企业多数都赢了,现在就很难了。”天年公司总经理金锐说。他认为即使像史玉柱这样操作传统模式的“高手”,也会面临很大的广告投入与产出的压力。
  事实上,在传统营销模式下,近几年已经罕有成功的产品出现,即使有足够的广告资金,也未必能够锻造出与之匹配的产品,2002年“海王”兵败保健品市场更是宣告了保健品传统营销模式风光不在,即使有零星产品在一些区域市场制造出些许亮点,仍然难掩颓势。
  根据中国保健科技学会的统计,尽管采用特殊营销模式的企业在整个保健品行业中还是少数,但按照销售额统计,采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式,成为支撑行业的主要支柱。
  经销商的“无间道”
  如今,陈赢面临一个两难的选择:如果按照国内保健品服务营销先行者珠海天年公司10年磨一剑、滚动发展的做法,市场不可能给他那样充裕的时间,因为越来越多的保健品企业开始研究、介入服务营销领域;借助经销商的力量无疑是快速铺开全国市场的捷径,但举目望去,全国数以万计的保健品经销商没有几个真正了解并熟练掌握服务营销,几乎是无商可招、无力可借。
  “几乎所有采用类似服务营销、会议营销、精确营销、数据库营销等个性化行销方式的保健品企业的发展势头都非常好,但由于缺少一支掌握这种营销方式的成熟的经销商队伍,因此所有此类企业打通全国市场都面临这样一个瓶颈。”与陈赢同在一个城市的上海春芝堂公司总裁王爱兴非常理解陈的苦恼,王于2001年介入服务营销领域,如今,仅一个大蒜油产品的年销售收入便达到1.3亿元。王爱兴说他的幸运是找到了一个优秀的经销商———一位从事服务营销的保健品企业高层离开那家企业的时候,带走了一支队伍,成立了一家专业的服务营销机构,双方在第一时间达成了合作协议。
  “这种模式最大的特点是对人的要求非常高,因此培养一个人或一支队伍的成本也非常高,目前具备条件的经销商基本都是在此类企业从事过这种业务的人员,虽然也有传统的经销商想尝试这种模式,但从观念上到行动上的准备都不够充分,还需要从头培养。”陈赢说。
  协助康基进行服务营销模式设计的上海铂策划公司陈奇锐先生指出:服务营销的精髓是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品到服务的升级。
  让传统保健品经销商感到力不从心的,正是服务。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作,这些都不在传统保健品经销商的习惯。他们习惯于厂家投放广告,自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色;或者习惯于用较低的价格从厂家拿货,自己承担风险投放广告,通过传统的药店、商场超市渠道销售,他们很少提供服务工作,最多做些产品答疑。近20年来,中国绝大多数保健品经销商都是这么操作的,绝大多数经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段,对绝大多数保健品经销商来说,都太麻烦了,多年来,他们都习惯于用固定的套路去**,所以,当新的营销模式突然展现出来时,他们还有些不适应,有些措手不及。
  “任何一个营销模式都有这样一个过程,只要企业开始大量采用,经销商很快就能学会并创造性地使用和完善。”贾亚光说。
  保健品-广告+服务=降低经营风险
  “作为一个创业资本集中的产业,保健品行业现在面临的一个重要问题就是在传统经营模式下,产品的经营风险过高。”中国保健科技学会贾亚光副秘书长指出。他分析认为,与10年前相比,广告的千人成本上升了6倍以上,保健品的经营风险主要体现在广告投入的风险方面,而新的以服务为特征的营销模式———一个突出的优势就是将广告成本转化为服务成本,使投入产出比率大大提高。
  “实力强的企业可以大做,实力差的企业可以从小做起,在目前的竞争状态下,只要精耕细作就基本上不会出现亏损,企业有足够的时间和机会学习与完善,不会因一些小的失误而伤了企业的元气,这是这种营销模式最诱人也是最适于创业型资本的所在。”贾亚光说。他同时指出,由于从事这种营销模式的企业广告投放量很少,更加强调一对一的定向沟通与服务,因此既提高了沟通的效率,又避免了来自外界的不必要的干扰和误解,从另一方面也降低了经营风险,大连珍奥核酸在经历了2002年的“核酸风波”后,由传统营销模式迅速调整为以服务为主导的会议营销,不仅平稳地渡过了危机,而且销量稳定在四五个亿的水平上,成为保健品行业浴火重生的一个典范。
  而作为国内服务营销的先行者珠海天年公司在1994年开始尝试进行营销突围的背景,就是该公司当时没有实力承
  担传统营销模式的风险。总经理金锐坦言当年是没有资金,尝试采用新的营销方式是逼出来的,仅仅三年,没做任何广告,销售就达到2.4亿元,如今,经过10年的滚动发展,天年已经成为一家在香港主板上市的企业。
  上海康基生物科技公司总裁陈赢在介入服务营销领域之前,曾经有多年的保健品经销商经历,“从三株、红桃K到海王金樽我都做过,总的感觉是传统模式越来越难,风险越来越大,说起来你可能不相信,我们现在这个产品2003年是上市第一年,只投放了很少的广告,可仅在上海市场的销售收入就达到了2200万元,如果采用传统的‘广告+通路’模式,即使投入3000万的广告,这样的销售业绩几乎也是不可能完成的任务,能够成功的关键是采用了个性化的服务营销模式。”陈赢说。
  相关链接
  业内人士推测,2003年安利纽崔莱在中国的销售收入很有可能会达到60亿元
  安利:保健品企业营销转型的学习模板
  谁是中国销量最大、销售收入最多的保健品?
  不是脑白金,不是黄金搭档,也不是太太口服液、昂立一号,而是安利纽崔莱。
  早在2002年,安利纽崔莱就以30亿元之巨的销售额荣膺国内保健品销售冠军。2003年,虽然安利没有公布数字,但业内人士推测,纽崔莱的销售收入很有可能会达到60亿元之巨。
  纽崔莱是1998年被引入中国市场的,但也就是在这一年,安利(中国)不得已放弃了自己自公司创始以来一直秉承的、也是安利发家法宝之一的销售模式———传销。转而采用“店铺销售+营业代表”的方式经营。
  纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱产品。据安利(中国)称,安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端建设+广告投放”营销模式相比,安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用,但这并不等于为终端消费者节省了费用,这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说,“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公司的核心竞争力———直销。
  而不同的营销网络,还为企业带来了不同质量的目标消费群体。安利的消费群体是他自己的营业代表队伍以及这个队伍所开拓出来的一个有着相当程度忠诚度的群体,安利的这个群体基本上是一个排他性的消费群,这就是由营业代表开拓与一般“等客上门”不一样的地方。
  对于在市场中苦苦摸索的中国保健业人士来说,默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途,只不过需要改变旧有的操作模式。于是,安利的营销模式成了不少企业学习的对象,也加速了整个中国保健品业营销战略的转变。

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发表于 2005-3-5 10:41 | 显示全部楼层

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[这个贴子最后由南昌川奇在 2005/03/05 10:42am 第 1 次编辑]

浅谈当前医药保健品市场营销之八大操作模式
(一)会议营销:润物细无声
(二)专科营销:借船出海
(三)恐吓营销:小题大做
(四)名人营销: 狐假虎威
(五)科普营销: 假道伐虢
(六)公益营销:攻心为上
(七)危机营销:一半是火焰,一半是海水
(八)“新广告轰炸运动”:想说爱你不容易
中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中,现代与传统、守旧与创新之间不断地磨合与碰撞,新的营销模式与操作手法层出不穷,精彩纷呈,创造出一座又一座高峰,推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。
但随着市场经济体制的不断完善,整个市场的营销环境也在不断变化之中,市场竞争在不断加剧,行业外资本以及跨国企业携巨资杀入,医药企业在与狼共舞的同时也在不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格,市场也日趋规范化,行业进入的门槛在不断提高。“药健字”退出历史舞台,GMP、GSP认证“大限将近”,整个行业面临重新“洗牌”。Rx被禁止在大众媒体上发布广告,OTC市场也有了诸多限制,有人形容医药保健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞”,是在“走钢丝”。
越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题:临床越来越难做了,医院的门槛越来越高了,医生的胃口越来越大了,OTC市场的竞争越来越激烈,来自竞争对手的市场压力与威胁越来越大了,营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长,厂商关系越来越复杂,整个市场环境的商业信誉越来越淡薄,“窜货”、“杀价”搞的市场人员成了“消防队员”,营销队伍的管理难度加大,整体营销绩效下降,很多以往曾被奉为圭臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量,现在正迅速瓦解,在这样的环境中,没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路,从过去的粗放式营销转向精细化营销,从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来,不再沉迷于昨天的辉煌成就之中,转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。
仔细地搜索,我们会发现,在近几年的医药保健品市场中,一些新的市场营销操作模式正不断地浮出水面,尽管它们在理论上并不一定有多么的先进,甚至会让你觉得有些“另类”,但事实上,很多企业却借此而创造了不俗的业绩。

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发表于 2005-3-5 10:42 | 显示全部楼层

欢迎大家参与保健食品营销模式的大讨论

会议营销:润物细无声
  会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销,是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。 由于只有中老年人有大量的时间并有兴趣参与会议,因此实际上,会议营销所针对的目标对象主要是中老年人。
  会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上,通过“个人化”的接触方式,与目标顾客建立长期的关系,通过持续的接触和沟通,加深目标顾客对产品和企业的了解,进而提高信心,增加产品购买率和忠诚度。
会议营销属于直效营销的范畴,发展于九十年代中期,市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻,同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多,主要包括:科普营销、旅游营销、活动营销、餐饮营销、答谢营销、公益营销、舞会营销等。会议营销的前身就是活动营销,活动营销分室内与室外,会议营销就是室内活动营销,室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程,而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化,行业制约力强化,产品竞争矛盾重重时所自由压缩而成,
会议营销是一种富有中国特色的营销创新形式,与传统营销形式相比,它具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。(相关文章论述很多,在此笔者不作详述。)
目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、夕阳美等,均已取得了不俗的市场销售业绩,许多中小企业纷纷借鉴、模仿,俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。由于市场投入小、进入门槛相对较低,选一个价位较高的产品,招几个有操作经验的人员,想办法弄一些客户信息,然后再租一个活动场地就可以开始操作了,实在做不下去了就撤,反正投入也不大。正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来越多,已成泛滥成灾之势,“一颗老鼠屎坏了一锅羹”,会议营销如果不在形式和手法上进行进一步的创新,再继续沿着目前这种方式走下去,路只能是越走越窄,越做越死,这绝非危言耸听。
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