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[分享] 食品行业营销与市场策略

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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:27 | 显示全部楼层

高端功能奶:中国乳业第三次巨大商机

高端功能奶:中国乳业第三次巨大商机

中国乳业的竞争从开始那天就从没有降过温,并且这样的持续高温也推动这个行业以不同寻常的步伐飞速前进。历经了两次升级跳,中国乳业迎来了第三次的巨大商机,一场争夺洗牌战势不可挡!

第一次机会:纯牛奶市场的壮大

经过几大乳品企业的共同努力,全民饮奶运动正式在全国刮起旋风,巨大的市场容量也引得更多的国际、国内、地方乳品企业纷纷进入这一市场。从争夺奶源到低价促销,甚至赔钱卖奶,白花花的牛奶卖得比水还便宜。这一残酷畸形的市场现象让很多国际乳品企业望而却步,暂时撤出了中国市场以观后效。一批挣扎在生存线上的小乳品厂则不惜一切代价捍卫自己的区域市场,甚至做出很多令人发指的恶性经营举措。比如用“皮带奶”“橡胶奶”冒充某著名品牌的“纯奶”扰乱其市场局势,比如在竞争对手产品上动手脚、进行恶意中伤宣传……

第二次机会:乳饮料市场的短暂兴旺

乳饮料又称活性乳酸菌饮料是酸奶产品的一个延伸。近年来乳饮料在市场的活跃程度与日俱增,很多中小乳品企业也开始尝试系列化产品的延伸。活性乳酸菌饮料产品的代表有:妙士一品乳、河北天香精益乳、湖南太子奶、广州益力多乳品、三鹿君乐宝酸奶、苏州生合生物科技公司的克菲尔优格乳饮品,以及光明最新开发的健能益菌奶等。

乳饮料的产品定位注定它是个短线产品。在目前国内消费者对乳制品认知度不高的情况下,乳饮料和酸奶是混在一起销售的。许多人把乳饮料当做牛奶、酸奶来喝,越是不发达的城市,消费者认知能力越差,就越是乳饮料的主要消费市场。而在发达的中心城市,消费者已逐渐将乳酸饮料与酸奶区分开来,乳饮料将面临定位上的危机。

第三次机会:高端功能奶市场的蓬勃生机

曾陷入血拼战的乳业巨头,面对持续上升的成本,不约而同地迈向高端功能奶。刚提价不久的光明,就在新建成的牧场推出了高端品牌“优倍”。无独有偶,蒙牛去年在其澳亚国际牧场正式运营时,也正式下线了高档产品“奶爵6特乳”和“蒙牛特伦苏”。

乳业老大哥夏进乳业今年年初投入试销的“全家好”枸杞养生奶,是另一种高端功能奶的代表。夏进乳业依托地理资源优势,将宁夏红宝——枸杞与优质的牛奶相结合,成功解决了植物蛋白与牛奶蛋白的结合难题。夏进乳业地处中国枸杞之都宁夏,依托中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质枸杞带等一系列得天独厚的优势自然条件,能获得世界稀缺的高品质野生枸杞鲜果。这里有宁夏塞上草原的优质牧场,有回族区的高素质养牛户,也有全智能自动化控制中心与中科院枸杞研究发展所的专家支持。由于采用了国际先进的夏进独创“闪融”加工技术,最大程度保证牛奶中营养成分与枸杞中的营养成分有机融合,生成优质dpm双蛋白,将拥有免疫功效的枸杞蛋白与牛奶蛋白融为一体,其整体营养含量更是高于普通牛奶,而且口味更香、更浓、更滑。

对于中国乳品企业来说,如何在行业的第三次洗牌中拔得头筹事关重大。对于广大乳品经销商来说,想要拥抱中国乳业第三次商机,就要前瞻性地看到行业的发展趋势“高端功能奶”。
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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:28 | 显示全部楼层

差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场

差异化营销战略搅动婴幼奶粉市场

近几年,中国婴幼儿配方奶粉市场竞争异常激烈,并且高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断。据AC尼尔森公司针对国内医务人员的一项奶粉品牌认知认可与推荐度调查:在知名度和推荐度方面,选择国产奶粉的不到两成。
  
据专业人士称,国际品牌历史悠久,品牌知名度高,他们的营销非常成功,技术服务非常到位是它们在中国市场成功的最大原因,国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚,加上中国父母对于孩子期望值比较高,国内品牌与洋品牌竞争就被置于到一个弱势地位,甚至被挤入到中低端市场,并且难以突破从低端向高端转变的瓶颈。
  
与洋品牌展开对垒战,国内品牌确实有以卵击石之感,但是国内品牌在与洋品牌的较量中也渐渐成长起来,而贝因美在这个对决战中表现最为明显,从品牌定位到产品研发,从传播策略到渠道构建都与洋品牌形成差异化,将自己放在与洋品牌的同一高度展开竞争,不仅成就了贝因美的品牌成长,也为国内品牌突破重围提供了积极借鉴。
  
品牌的意义在于做中国宝宝的育婴专家
  
对于选择配方奶粉的品牌,消费者一般是从一而终的,很少会中途给宝宝换奶粉,并希望可以获得这个品牌的长期服务,这是这个消费群体的一个明显消费特征。
  
而消费者选择奶粉,并不仅仅局限于产品本身,会将品牌、配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素统统考虑进去,无形中形成了衡量产品优劣的品牌综合价值。外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖,因为它们通过一贯坚持的品牌营销策略为消费者提供了较高的品牌综合价值,并且价值较为确定。
  
享氏和雀巢分别确立了婴儿营养专家和婴儿食品专家的品牌定位,在消费者心目中形成了固定的品牌形象,即使雀巢与享氏被曝出问题,它们所形成的品牌综合价值依然没有骤降。
  
国内品牌也慢慢认识到消费者本身并不专业,将产品硬性的推给消费者,即使质量再好,消费者也不会轻易买帐,因此国内产品牌也正以各种方式将品牌的综合价值体现出来,贝因美树起育婴专家大旗,为中国父母提供科学育儿方案,抓住了年轻父母的心态,把握了他们的消费心理,除了满足饮食营养之外,同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望,做中国宝宝的育婴专家也正成为贝因美品牌的意义所在,而这也正是洋品牌对中国家庭育儿思想的盲区所在。
  
国内品牌在婴幼儿配方奶粉领域起步较晚,但是发展仍然很迅速,近年来具有实力的新品牌在崛起,洋品牌也感到了国内品牌的冲击力量,贝因美以育婴专家的品牌形象公然进军婴幼儿配方奶粉第一阵营,打破了洋品牌的高端垄断地位。
  
产品针对中国宝宝设计 直指洋品牌软肋
  
婴幼儿配方奶粉市场,国际大品牌一直很抢人们眼球,国内品牌配方奶粉虽在标准、质量、技术、营养等各方面都不亚于洋品牌却被长期排挤在中高端行列之外,其实洋品牌正因为它的洋而忽略了中国宝宝的体质和成长的本土化需求。
  
洋品牌配方奶粉的研制多以西方人的体质与营养需求为蓝本,而中国人与外国人遗传因素不同,体质存在很大差异性,造成对营养物质的需求也存在很大差异,外国人吃肉蛋奶,体格高大,他们的孩子需要大量补充蛋白质、矿物质,吸收能力也强,相比来说,中国人吃蔬菜、米、面,吸收能力远不如外国孩子,过量食用蛋白质、矿物质后,会增加肝脏负担,对身体有害,不利于宝宝发育成长,婴幼儿奶粉及其它食品不单单是要适合孩子的身体需求,还要适合本土孩子的身体特点,这是一个客观存在。
  
在雀巢碘超标事件之后,不少国内品牌就已经指出婴幼儿配方奶粉要与本土宝宝体质需求要相一致,明显的说明国内品牌已经意识到本土品牌与洋品牌的本质区别所在,而贝因美通过对中国市场的分析和对中国宝宝生长发育营养需求的充分调研之后,明确提出了“专为中国宝宝设计”的产品定位,并研制出适合中国宝宝体质的配方奶粉,比如脂肪、蛋白质、碳水化合物、维生素与矿物质等五大营养完全符合中国宝宝的身体需求及接受能力,并特别强化了铁、锌、钙、碘等中国人容易缺乏的微量元素,这样的产品也确实受到了年轻妈妈的欢迎,也为国内品牌冲破洋品牌的重重包围准备了一把利刃。
  
知识营销加大品牌专业性的砝码
  
消费者了解配方奶粉一般通过亲友介绍、电视广告、自己比较不同品牌的营养成分,但是电视广告并不是消费者最信赖的途径,而认为专业人士介绍才是一种最可信方式。国外品牌以其国际化大背景赢得消费者信赖,并以医院推荐方式让消费者开始第一次尝试,据调查,85%左右的婴儿目前只喝一个牌子的奶粉,很少会中途更换奶粉品牌,并且在年龄间没有显著差异,这无疑加大了国内品牌的竞争难度。
  
并且国外品牌在广告上倾向于提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度。国内品牌为了抢占市场,广告攻势也大大加强,但与洋品牌不同的是它们更注重品牌的知名度。而贝因美则成为国内品牌中与众不同的代表。
  
贝因美避其锋芒,没有选择与这些洋品牌打正面交锋战,而是另辟蹊径,采取稳扎稳打,以知识赢天下的知识营销策略,建立与洋品牌的差异化营销,开通“贝因美”免费咨询电话,建立育婴咨询机构,免费发放《婴幼儿喂养手册》,创建中国育婴网,编辑出版中国第一部成功学育婴专著《育婴指南》,建立多达几百万用户的数据库,对用户进行跟踪服务,启动了“为消费者提供较为完整的科学育婴指导的育婴工程”和“针对特殊困难婴幼儿家庭进行资助的爱婴工程”,许多消费者都因贝因美的专业的育婴服务而信赖贝因美,并觉得贝因美就是一个可以信任的专业人士。
  
特许经营的渠道创新
  
国际品牌奶粉主渠道是大型超市,并且他们更倾向于设立了医院渠道,通过妇产医生或保健医师向父母推荐,并派发试用装,让父母首次接触到产品,继而产生购买行动。国内品牌除了在超市或一些婴童店销售外,医院渠道中很少见到有国内品牌,这和国外配方奶粉多有药厂背景相关,配方奶粉虽是婴幼儿食品,但是却更倾向于药品等因素直接相关,而医生的推荐无形中加大了父母对产品的信任度。
  
国内品牌面对洋品牌的强大压力,纷纷寻找与年轻父母第一次接触的机会,建立准妈妈资料库,随时跟踪并给予育婴咨询,以构建自己的销售渠道。贝因美则引入了具备育婴咨询服务特色的贝因美特许经营店。
  
贝因美特许经营店不同于其他婴童用品专营店,并不要求只出售贝因美自身的产品,而是囊括了孕妇、0~6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品,为消费者构建了“一站式”的购买环境,并且针对年轻父母渴求获取科学育儿知识以及望子成龙的愿望,在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训,这种剥离具体产品的推广方式受到年轻父母的喜爱,许多准妈妈受到购物环境的感染,对贝因美产生信赖感,很愿意去尝试贝因美奶粉和接受贝因美的育婴指导。
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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:29 | 显示全部楼层

想说爱你不容易--五省十市酒市思考

想说爱你不容易--五省十市酒市思考



是谁扛起了振兴苏酒的大旗?皖酒的第二春是否已经到来?冀酒为何“阴盛阳衰”?豫酒雄风将由谁来重振?为什么鲁酒难于改变世人“产量大省,品牌弱省”的评价?……
  带着一系列的憧憬和困惑,记者会同广东省酒类行业协会流通分会会长李唐先生用了近1个月的时间,由南往北,自西向东,先后走访了江苏、安徽、河北、河南和山东五省,落地10个城市,与当地政府主管部门、酒类专卖管理机构、行业组织和部分企业进行了沟通探讨,感触很深,很想说几句话。

  苏酒:

  为何自己搭台,别人唱戏?

  记者进入南京后看到的第一个酒类公交车广告是洋河蓝色经典,据记者了解,今年1-6月份,蓝色经典在江苏的销售额已经突破1个亿,成为江苏真正的地主品牌;同比,五粮液集团的五粮春和安徽的口子窖今年上半年的销售额都突破了1个亿,安徽双轮集团的高炉家系列酒在江苏也锋芒毕露,是江苏酒类市场的又一大主演。

  基本可以确定的是,占据江苏白酒市场半壁江山绝对优势的品牌无非就是本土作战的洋河蓝色经典、四川的五粮春和来自安徽的口子窖与高炉家。因此,说徽酒是江苏白酒市场的主演应该不夸张。

  苏酒到底该如何振兴?

  早在两年前,振兴苏酒的话题就在行业中盛传,时至今日,关于苏酒的振兴还是行业的一大关注点,到底苏酒该如何跳出来,成为中国白酒界不可或缺的重要组成部分。

  5月15日,江苏双沟集团有限公司在南京举办“振兴苏酒汇报会暨泗洪县招商引资说明会”,近300名泗洪籍成功人士和全国酿酒技术权威沈怡芳、高景炎、高月明等白酒专家亲临助阵。活动旨在通过“向专家问计,请老乡把脉”,共同为“振兴苏酒”支招,激发双沟酒业今后发展的原动力。

  6月20日,具有品牌优势的江苏洋河集团与拥有丰厚市场资源优势的东莞麟昌企业携手在东莞高调举行“洋河大曲•1915”上市新闻发布会。可以说,洋河与麟昌“门当户对”联姻,势必将洋河品牌深深地植入了消费者的心中,也为苏酒的振兴注入了新的活力,带来了新的契机和希望。

有资料显示,目前,江苏省白酒市场的主角是川酒、皖酒,江苏地产酒所占市场份额只在20%左右。是什么影响了苏酒的发展?正在承担与此相关的省社科基金课题研究的江苏省社科院叶克林研究员认为,与川酒相比,苏酒的根本弱项在于缺乏“旗舰式”企业。苏酒与川酒在品质上难分高下,但因为江苏省酒类生产行业没有打开上市通道,没有实现真正意义上的强强联合,发展后劲受到限制。他建议,双沟和洋河作为同处宿迁的两家龙头企业,应该尽早携手,在优势互补中细分产业链,对当地相关资源众多酒厂进行优化组合。他甚至说,两家联合之日,就是苏酒振兴之时。 

从另一方面看,随着人们对健康保健的重视以及受国外一些习惯影响,白酒消费将总体呈平稳态势,而各种葡萄酒、啤酒甚至果汁、饮料等已经显现出较好的市场前景。因此做强做大苏酒应把延长酒类生产的产业链作为一种实战战略,而不仅仅是固守白酒领域。

  江苏省社科院另一位从事市场贸易研究的徐惠蓉研究员认为,酒作为一种特殊消费品,消费者更加注重其文化。她举例说,有的人明明知道酒店的酒很昂贵,不能物有所值,但还是心甘情愿掏钱,因为消费的只是一种象征、一种品位。苏酒要在充分挖掘特色文化内涵的同时,在策划营销上好好做文章。譬如应该与当地旅游业、文化产业的宣传推广结合起来,从整体上打造苏酒品牌。




皖酒:

  做好迎接“第二春”的准备了吗?

  在未深入安徽酒类企业之前,笔者对于安徽白酒企业在市场运作的能力上是褒奖的,比如皖酒王、古井贡、高炉家、迎驾、金坛子等等,都具有比较瞩目的成绩。但这次深入“司令部”后,发现皖酒还有很多工作要做,这里面的问题有历史遗留的,也有在市场操作中遇到但没有解决好的,现仅就此表述,并无剑指何方之意,权当抛砖引玉。

  不足一:品牌核心价值定位不够准确。古井贡数年前推出了“天地人和”品牌核心价值观念,但笔者认为,“天地人和”并不能够凸现其作为白酒品牌的价值观,其与白酒的产品属性没有太紧密的关联,把它作为企业价值观倒比较合格。后以“英雄所饮略同”作为品牌核心价值,就觉得不错,能引起消费者的共鸣。

  再比如店小二,其最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒,给大爷喝的酒”,这种定位,实在不敢认同,现在都二十一世纪了,还整个“大爷”出来,如果是我,肯定不敢喝,因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感,低端消费者也不敢喝,有一种自取其辱之感。好在井中集团及时调整了这种策略,推出了以“人品正,酒品纯”为店小二酒的品牌定位,算是“悬崖勒马”了。

  品牌是企业与消费者沟通的语言,品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。值得夸赞的是,高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化,高炉家酒用人性的语言,精妙地诠释了该品牌链接家与亲友的概念,令人耳目一新。

  不足二:品牌资源挖掘深度不足。品牌资源挖掘对于品牌管理能力是一大考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。徽商在全国乃至世界都是颇有影响力的,如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产,安徽白酒企业则没有充分利用好。

安徽亳州是曹操的故乡,曹操在此留下了大量的珍闻,而且亳州是安徽主要白酒生产企业的根据地,但我们在品牌传播上却很难见到安徽酒品牌宣传方面有“曹操”的影子,我想不是他们不想传播,而是没有找到真正的结合点,或者说不知道如何设计。

  安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富,但安徽白酒品牌定位却极不鲜明。实际上,白酒消费更多的是文化消费,是情趣、思想、情怀的寄托和载体。白酒品牌核心价值随着多元化价值观的来临,变得日趋丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接,需要博大的中国文化为背景的深度思考。

  不足三:品牌传播策略不够系统化。在安徽白酒品牌传播中很难找到策略的影子。在亳州,市区主干道魏武大道两旁,金坛子、店小二和金不换酒广告一直穿过涡河,形成了一道独特的酒都风景,很好地宣传了企业的品牌形象,但这毕竟是在自己的家门口啊,如何将这种风景延伸拓展到大江南北,这是需要策划的,这方面大部分安徽白酒企业都没做好。通常是一个策划机构发现了一个策划点,然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以,我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹,但很少有主线。这充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持,以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。

  安徽白酒品牌之所以难以称雄全国,其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后,营销手段简单,缺乏系统性。安徽白酒要想开创更加辉煌的未来,以上问题无法回避。

  要解决以上问题,就必须提高创意能力与技巧,安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播技巧与品牌维护能力。品牌个性化策略要锐利,安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好,希望囊括所有的消费群体。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品,品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目的占位十分重要。必须清楚的是,中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代,一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群,绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。品牌资源需要巧妙转移,品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时,安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌,其对四川考古发现的利用炉火纯青;云峰酒业对于茅台镇资源的借力堪称绝唱,其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝,安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。因为品牌战略规划充满智慧。

  安徽白酒并不缺乏高端白酒的技术基础,资源是如此的宝贵,但为什么无法与川酒、贵酒三足鼎立,这是值得深思的。

  综观近年来中国白酒的发展趋势,皖酒正在以喜人的速度在上升,甚至有人说皖酒的第二春已经来临。可爱的皖酒,面对如此千载难逢的机会,你们准备好了吗?

冀酒:

  为何“阴盛阳衰”?

  河北的白酒品牌中,真正能称得上佼佼者的并不多,无非在衡水老白干、板城烧锅等当地知名品牌中数来数去。

  综观河北酒类产销情况,真正为河北酒类争足了面子的恰恰是葡萄酒,因此,说冀酒特征是“阴盛阳衰”。

  说句心里话,河北最吸引记者的地方还是昌黎,因为这里是中国葡萄酒之乡,有着众多全国知名的葡萄酒生产基地落户昌黎,出于学习考察的目的,记者驱车前往这个向往已久的葡萄酒之乡。

  在昌黎的2天时间里,记者有幸参观了华夏长城、茅台、朗格斯酒庄、越千年和今朝美等知名葡萄酒生产企业。

  华夏长城

  一进华夏长城的大门,第一眼先看到的是游客中心,主要向大众普及葡萄酒知识,精神可嘉。最重要的消息是华夏长城建高档酒庄的项目在公司董事会已经批准,预算是1.5亿。这个高档酒庄不但酿酒采用自然重力法,设备、橡木桶进口,而且要聘请法国酿酒师,华夏长城已经不满足于现在的市场表现,欲向更专业、更个性化、性情化酒庄模式发力。并有2.2万亩,合1,500公顷左右的葡萄园为基础保障;有专业的酿酒师和先进的酿造设备为技术保障;有良好的市场口碑为品牌保障;有系统的营销手段为理念保障。相信华夏长城会成为中国葡萄酒行业的一朵奇葩。 

  朗格斯酒庄

  朗格斯酒庄(Bodega-Langes)在南戴河附近的昌黎,是奥地利著名企业家格诺特•朗格斯•施华洛奇先生(Mr. Gernot Langes Swarovski)投资2900万美元于1999年兴建的。

  朗格斯酒庄有许多独特之处,拥有现代化酿酒设施,将高档葡萄酒休闲文化的精髓介绍到中国。此外,还建了橡木桶厂,是第一家用中国本土橡木做橡木桶的企业,开发了中国人自己都没有意识到的资源,在市场销售方面采取了会员制服务方式。并为会员创造了良好的存酒条件,并为北京和昌黎的会员免费送酒。对客户心理需要的洞悉,是朗格斯成功的重要因素之一。

  发展葡萄酒休闲文化,是朗格斯酒庄的又一大特色。真正在建设酒庄时就将高档葡萄酒休闲文化在中国体现出来的是朗格斯酒庄。

高档葡萄酒庄休闲文化的主要特征是提供一个品位休闲的氛围,如果做到顶级水平,则是奢华休闲的氛围。这种品位休闲氛围在大城市中比较容易做到,但在农村的葡萄酒庄中做好,就不那么容易了。

  在记者参观时还了解到一则消息,河北昌黎正在筹建国家葡萄与葡萄酒质检中心,由河北省昌黎县提交的《国家葡萄与葡萄酒质量检测中心项目报告》,已经由国家质检总局批准立项,在昌黎建立国家级葡萄与葡萄酒质量检测中心的准备工作正在紧张有序地进行。这个检测中心建成后,将作为省属国家级机构,以《原产地域产品昌黎葡萄酒》国家标准(GB190492003)为检测标准开展工作。这无非为昌黎产地的葡萄酒的品牌推广和市场销售构建了一张王牌。

  茅台、越千年、今朝美等都可以说是昌黎的招牌,由于版面有限,不作细述。

  豫酒:

  攘外必先安内!

  关于豫酒,有很多故事,而且盛传已久,从辉煌到艰难,再到现在的欲重振雄风,记者不想再在这里炒现饭,只想对他们说:欲攘外,必先安内!

  豫酒在很多方面都具有与生俱来的优势。河南是中华文明的发源地,历史悠久,文化深厚,这是省外其他品牌所不具备的。在市场潜力上,河南是全国第一人口大省,无论是城市还是农村,白酒的消费量大得惊人。河南还地处中国内地腹地,纵横东西南北,交通便利,市场辐射力强;河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地理优势。

  酒质方面,杜康、宝丰、宋河等品牌的酒质在业内是有优势的,在全国多次质量评比中名列前茅。

  记者这次在郑州走访时发现,一条仅几公里长的街道,酒类超市、专卖店、酒行等应接不暇,粗看豫酒一片繁荣景象,细一打听,除了部分本地酒自己设立专卖店以外,其他批发零售类酒类商行很少能看到豫酒象模象样地摆上酒柜。真让记者看到心寒。

  原因何在?

  首先,品牌定位不准,缺乏个性,广告语空洞。品牌营销时代已经到来,品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源,光会吆喝是不够的。

  其次,品牌文化内涵挖掘不够。在品牌营销时代,消费者在消费的同时,更注重获得精神上的满足,但在记者的了解过程中发现,真正做到了将中华悠久的文化融入到文化营销中的可谓凤毛麟角,这样做的后果相信包括河南酒人在内的行业人士都已经看到了。

  第三,品牌传播途径单一。豫酒也重视品牌,也一窝蜂地大打广告战,可除了广告几乎再没有其他的品牌传播方式了,品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用。

  第四,消费者品牌忠诚度不强。由于品牌实施能力和效果有限,所以除了品牌仅有的一点知名度之外,最宝贵的竞争资源品牌忠诚度却不强,连家门口的消费者都没有“伺候”好,谈何向外延拓?

对于豫酒的复兴,记者不想说得太多,只想表达一个心愿:要想证明自己的产品好,自己是最好的试验者和榜样,所以,豫酒欲重振雄风,就必须先把家门口的市场做精,做透。攘外必先安内!

  结束语:

  团结就是力量!

  本次五省十市酒市行,记者最大的感触是他们都很可爱,都有雄心壮志,但苦于势单力薄,难于扛起振兴一方酒市的大旗。是的,他们都是善良的,都希望能在规范、良性的环境下共同成长。因此,惟有大家团结起来,心往一块想,劲往一块使,整体实力的提升还会有问题吗?大河有水了,小河还会干涸吗?

  这次学习之行得到沿途各地政府、管理机构、行业组织和部分企业的大力支持与配合,在此谨表谢意,本文选摘了王传才先生等专家的部分观点,一并致谢。
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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:29 | 显示全部楼层

瞄准夜场,国产啤酒不再遭冷遇

瞄准夜场,国产啤酒不再遭冷遇


在中国市场的洋啤酒仅有8%的占有率,但在高档啤酒市场的占有率却在90%以上。其中百威、喜力、嘉士伯、科罗娜是主导的品牌,它们通过长时间的市场培育,加上先进的营销手段,在夜场中处于领先地位。国外其他一些中小啤酒品牌,主要通过在国内贴牌的形式销售,由于价位不透明、利润高,也分占了一部分市场份额。相比之下,国内啤酒品牌在夜场中的投入较少,因此在高端啤酒市场上缺乏竞争力。但目前情况有所变化,国内许多啤酒企业,开始把目光瞄准夜场,加大了对夜场的开拓力度。
  国外品牌优势所在

  从全国的夜场销售来看,百威的销售形势最好,百威2003年度销售额在15亿元人民币以上。百威的成功之处是它保持了自己高端的品牌形象,但又把自己很好地融合到中国的市场之中。比如在南京市场,百威根据当地人的口味,生产特制啤酒。百威为了向中国人民祝贺传统的新春佳节,特意制作了一则中国本土化的广告,新颖的创意,精美而幽默的画面,配合上“百尺竿头更进步,威风八面又一年”的广告词。将“百威”两个字巧妙地融入中国传统的对联中。片中多处采用中国名胜古迹和现代标志性建筑,还有中国喜庆的大鼓。百威正是利用中国传统的文化与中国消费者沟通。

  相比于其他洋啤品牌,百威不仅价格方面要比一般的洋品牌要低,在产品形态上也包括了大瓶装、小瓶装等。

  科罗娜啤酒产自墨西哥,无论从产地还是口味上优势都不是很明显,但是它首先提出了自己是加柠檬的啤酒,并从女性消费者切入,再加上精美的包装,使它在夜场占了一席之地。而嘉士伯和喜力则加大了直销的力度,尽量减少中间销售环节。除了市场运作的成功之外,国外啤酒给人更多的是一种时尚和文化的力量。

  国外的中小啤酒品牌的优势在于它们价格不透明,其中大部分产品为国外的贴牌产品。对于经销商来说,他们更愿意代理这样的产品。比如一种贴牌啤酒到岸价为每箱40元,在夜场中的零售价为168元,所以这些贴牌啤酒商敢于给经销商提供空调等促销品以及高额的开瓶费,一些经销商更多地选择了这些短线产品。低价、暴利成了这些贴牌的啤酒的一个优势。

  国产啤酒发力

  以前国内大厂家大多不注重小瓶啤酒的品牌管理及其在夜场的运作,国内厂家生产的小瓶啤酒在一个地区大多由一个经销商承包,定好一定的销售任务后,厂家对小瓶啤酒的市场开发、维护等基本不再参与。在夜场,国内小瓶啤酒的知名品牌少,品牌集中度低,即使青啤、燕京、华润这样的巨头,在夜场上也没有什么优势可言。在夜场运作中,传统意义上的强弱对抗,名牌与非名牌的区别变得很模糊,大家又站在了同一条起跑线上。

  但目前情形在慢慢转变,国产啤酒认识到高档啤酒目标群体、消费习惯和消费动机与普通啤酒消费完全不同,所以他们成立一个新的营销系统来推出并打造他们自身的高档啤酒品牌。现在,在一些地方的夜场里,青岛小瓶装的水晶清啤也开始成为年轻男女的选择;STYLE(本色)啤酒(燕京开发)也开始在北京、深圳高档场所里站稳脚跟;珠江纯生、金威在南方夜场中的份额也在不断地扩大;还有一些啤酒厂家则抓住了二线城市的夜场,甚至成为主流,如燕京纯生啤酒在河北唐山的一些酒吧成为销费者的首选,金星也在河南信阳、商丘等地夜场中走俏。许多厂家纷纷瞄准夜场,推出高档啤酒。

  最近小哈啤(330ml)在夜场中的表现比较突出,其主要的成功之处就是市场运作比较好。比如在内蒙古市场,小哈啤节日期间在夜场中,请当地的歌手在包场演出,服务人员进行推酒,经销商反映哈啤的终端维护比较好,窜货控制得好,因此330毫升的小哈啤在夜场表现突出。同时在山东、江西小哈啤也有不俗的表现。从小哈啤事例中我们看到,在夜场中价格和口味不再是影响销量的重要因素,谁市场运作好,谁能传递出更接近年轻人的文化信息,谁就能在市场中取得成功。

  据一位某法国品牌在夜场的经销商反映,前些年,在夜场做生意要疏通好方方面面的社会关系,这些关系一般以参股合作的形式来实现,如果没有这些关系很难打入夜场,也很难运作和维持下去。但近几年情况好多了,进入障碍减少,完全是市场化操作,能不能赢利、能不能在夜场站住脚靠的是有没有一个好的品牌和操作是否灵活对路。因此对于国内啤酒品牌来说,啤酒夜场不是百威、喜力、嘉士伯、科罗娜的代名词,国内品牌啤酒在夜场中仍有很大上升空间。
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:30 | 显示全部楼层

躁动与平和之间--浅谈酒类品牌国际化

躁动与平和之间--浅谈酒类品牌国际化



近年来,我国酒业参与国际竞争的意识越来越明确,走品牌国际化之路成为最热门儿的话题。越来越多的企业把建立国际化大公司,走国际化之路作为企业的战略目标。但是面对全新的经济形势,面对白热化的竞争,大家心态复杂。本文集中一些人的说法加以辨析,对于站在国际化市场大门口的中国酒企或许能有一些有益的提示。  
  树立信心与把握机遇  

  改革开放,中国酒业从计划经济到市场经济,完成了质的飞越,在不长的时间里取得了可喜的成绩。面对当前全球汹涌澎湃的国际化浪潮,我们的国际化进程是应该快马加鞭,还是观望等待?  

  有资料记载,改革开放前,我国啤酒产量只有几十万吨,改革开放二十多年时间我国啤酒产量已连续三年居世界第一位,2004年啤酒销量达3000万吨,中国成为世界最大啤酒消费市场,有的国内知名啤酒公司已在世界40多个国家和地区建立了分公司,在美国和欧洲的销售达到每年10%的增幅。让人瞩目的中国绍兴黄酒近年来已外销30多个国家和地区,包括欧美地区。有资料说,绍兴黄酒基本占领了日本市场,在日本中国黄酒占有率已达到94.2%。近年绍兴黄酒出口量每年增加两万吨,创汇3000万美元。

  简单举例足以说明中国酒企业已经具备了参与国际化竞争的实力。面对已走过130多年历程的欧洲跨国公司强大对手,我们首要的是树立信心。  

  在今年召开的酿酒工业协会第三届理事会上,一个关键词是“出口创汇”,会议提出黄酒要达到出口额2005年比2000年提高50%,到2015年增长100%;提出葡萄酒“十五”期间出口量每年增加500吨,到2005年达到6500吨,2015年超过1万吨,出口创汇2000万美元;提出露酒要提高装潢水平,扩大出口创汇;提出啤酒力争在“十五”期间出口量有较大增长。  

  为加快行业发展,加快国际化步伐,中国酒业今年不但要出台几经讨论修改的葡萄酒国家标准,多项白酒标准也将或正陆续出台。中国酒品牌走国际化之路目标是很明确的,树立信心是实施品牌国际化战略的前提,树立了信心才不会消极地等待,才会把握战机。机会总是给有准备的人,树立信心是我们走品牌国际化之路必要的心理准备。  

  国际化与被国际化  

  什么是品牌国际化呢?通常讲品牌国际化就是产品打入国际市场,做跨国营销。这一点很容易理解。怎样才能有好的思路呢?好的思路源于对经济全球化大环境有清醒的认识。随着经济全球化时代的到来,以市场经济为基础的国际贸易活动连成一片,融为一体,中国经济已完全过渡成为开放型的世界经济体系。在这样的背景下,未来一段时期中国酒业都会面临跨国兼并大潮,这种跨国兼并使我国酒企向更大规模化集团化多元化方向发展。国际化其实就是打破国界,联合发展。国际化就是要讲借力,讲合力。  

  从网上读到美国前总统克林顿应邀剑南春说过一段话,有人向克林顿提问题说:“我们有一个梦想,希望剑南春酒有一天能出现在白宫酒宴上。请问我们要做什么样的努力才能实现这个愿望,并使中国成为全球经济的主导?”克林顿回答说:“你刚才谈到中国在1500年前是非常强大的,现在的美国也是很强大的。在接下来的几十年里,中国将发挥更大的作用,印度的经济也很有可能比美国强大,欧盟的经济也许还要强大。当这些情况发生的时候,我想说,没有任何一个国家能够在世界经济上占主导地位,这是好事,这使我们学会合作。按照一定的法则,大家发展经济和友谊。”  

  克林顿的话讲出了全球国际化的大道理,讲出了合作的大道理。国际化其实不是目的,国际化是手段,目的是最终获得发展。  

  有人担心,酒品牌在国际化进程中,“国际化”变成“被国际化”。这种担心有没有道理呢?中国酒企业走品牌国际化之路需要把心态放平和。所谓“国际化”与“被国际化”,意同“并购”与“被并购”。中小企业被大集团并购后,有的大树底下好乘凉从此走上兴旺,有的则可能被吞食走向消亡。但从整个全局看大的企业通过收购、兼并迅速做强做大这是发展的需要。并购与被并购已成为酒行业乃至整个经济领域的一大景观。企业的规模不同,生产经营状况不同经营模式也肯定不同。中国酒企不能为了国际化而国际化,也不能因怕“被国际化”而止步不前。全球经济一体化是大趋势,并购、兼并是大趋势,只有认清形势,保持良好心态,才有助于谋求好思路好出路。  

  营销战略大师科特勒六年前就指出,中国人办企业喜欢向亲戚朋友或通过关系借钱,但很少向陌生人借钱,这个观念应该转变。中国中小酒企走品牌国际化之路,应该学会融资,应该备有专业的商业计划书,随时发给感兴趣的投资者。坚持国际化,而不被国际化即你要找到适合自己的生存发展方式,中小企业要做好融资,大企业一定要强强联合。小企业通过融资得到发展,大企业强强联合如虎添翼的许多实例,可以给我们充分的启迪。 




竞争与创新  

  最近描写商海竞争最热的词汇叫作“红海”与“蓝海”。所谓“红海”,就是指一定要“击败对手”,要“浴血奋战”。代表着不计成本的直面竞争,狭路相逢,两败俱伤,直至双方头破血流,血染成“红海”。所谓“蓝海”,核心是开发创造捕捉客户潜在需求,而不是一味地追求满足客户的眼前需求,以获得更大的成长空间。代表着创造,捕捉潜在的不被人注意的需求,犹如在一个没有竞争的风平浪静的蓝色海洋上,即称为“蓝海”。变“红海”为“蓝海”则达到了一个超越竞争的境界。  

  “红海”和“蓝海”战略为征战在商场上的中国酒企开拓了更广阔的想象空间。毋庸置疑,如果能在“蓝海”中取胜,谁也不会愿意战死“红海”。坚持“蓝海”战略就是要不断创新,坚持差异化之路。只有坚持差异化才能走在竞争前面,从而避开竞争。品牌靠什么拉开和竞争对手的差距呢?一种方法是靠广告宣传,这是大多数企业的选择,只要大家花同样的钱,就很容易拉平。一种方法是建立完整的优秀的销售渠道,对手也容易如法炮制。再有一种方法就是坚持品牌创新差异化,品牌差异化获得品牌独特的魅力,对手则难以效仿。坚持“蓝海”战略,就是要坚持第三种方法,不是总盯着竞争对手,而是要创造独到的产品价值,要有独到的策略,策略相同等于没有策略,差异化创新是拉开和对手的距离的最有效方法。  

  以前人们总说“商场如战场”,“同行是冤家”,现在很多人不再这样说了。商家们更愿意说商场不是战场,同行未必是冤家,某种意义上这些也可以理解为是“蓝海”思想吧。  

  我们坚持“蓝海”坚持差异化创新的战略目标有利于双赢,甚至是多赢。

  培养人才与知识共享  

  中国酒企要实现品牌国际化,归根结底要实现人才的国际化。在21世纪,人力资本对一个国家和民族的进步起决定性作用,对知识的投资也将获得最大的回报。  

  全球经济一体化最集中的体现就是知识共享。近两年不断有中国酒企与国外签订人才培养议定书,互派人员学习,或召开各种国际研讨会,聘请国际专家来我国讲学。例如珠江啤酒集团和英博集团签署了包括人才培养的各项合作议定。这是主动学习共享知识的好方法。实事求是地说,我国的国际化经济实力特别是中国酒企与世界跨国公司比差距还很大,我们的品牌国际化之路真的还很长。改变自己缩短差距的方法就是学习。  

  关于人才问题似乎是一个老话题,听起来总感到是老生常谈,但做起来并不是件容易的事。中国酒企走国际化之路不是口号,只要我们坚持不懈地做好人力资源工作,中国酒企的品牌国际化之路必然会迎来广阔的前景。
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:31 | 显示全部楼层

中国白酒平价营销超市五个颠覆与修正

中国白酒平价营销超市五个颠覆与修正


据《中国白酒年鉴》资料显示:中国白酒最高的年产销量达到800万吨,从1998年开始,我国白酒出现衰退,产销量逐年下滑。2000年以后,销量更是以每年10%的速度减少,2002年的白酒年产量仅为378.47万吨,整个白酒行业产量和效益均出现大幅度滑坡。无论厂家和经销商都面临三大难题:第一、科技的显著提速与市场的逐年萎缩;第二、产品的快速更新与销量的大幅下降;第三、管理水平的提高与经济效益的滑坡。
中国白酒业,面临种种困境,象一个垂暮的老人在呼唤着新的生机。中国酒水营销,也面临着种种矛盾,象一个没落的王朝催生着新的革命,但每一次酒业市场革新都涉及到各方面的利益。为了中国白酒的现代化之路,曾获得中国营销金鼎奖的华红兵先生利用了三年时间的调研考察,数据分析与市场一线的摸底,终于为中国的白酒的发展提供一个可以借鉴的思想体系与操作系统。为茅宴红酒业量身定做的一个全新的营销理论体系和操作系统:中国白酒平价营销超市诞生了。
我们要敢于打破一个旧世界,还要善于建设一个新世界,破旧必须立新。白酒平价营销超市,不是对原有白酒营销体系的全盘否定,而是对目前白酒市场恶性竞争态势下所滋生的不良现象以及产生种种不良现象根源的颠覆与修正。
一、颠覆终端价,修正民商关系
在广告争夺战、网络争夺战之后,商业模式的最后一个战场发生在终端。由于狼多肉少,酒店成了上帝,酒厂沦为烧香进贡的仆人。进店费、店庆费、开瓶费、包间费等名目繁多的收费乐坏了酒店老板,苦了白酒厂商,毛利并不很高的啤酒也跟着倒霉。从杭州兴起的这股终端制胜热大有席卷全国之势,至今在中国80%以上中高档酒店还在不停地提高进店门槛,买店现象愈演愈烈,谢绝自带酒水的标语酒店随处可见。上个世纪九十年代,中国白酒市场游戏规则的制订者不再是厂家和经销商,更没有消费者的份儿,而是店大欺客的酒店。消费者又一次被游戏击倒,他们之中有些人开始了对中国白酒的几近残酷的惩罚忍住酒瘾,干脆不喝。
终端之后怎么办?要么比对手更快的创新,要么比对手更早的规范,否则企业不可能赢得竞争优势。规范与创新将是未来几年中国企业营销的主旋律。
标志性的创新来自于对消费者的认知,来自于对消费行为的新发现,来自于新的消费价值观,最后来自于对顾客就是丈母娘式的关照。
继中国各地政府广泛推行的老百姓菜篮子工程之后,由茅宴红酒业率先发起倡导建立中国平民百姓的平价酒工程,让百姓真正喝上喝得起的安全放心、平价实惠的优质白酒。与其在酒店里看经营者的脸色去和竞品白刃血战,不如跳出来从根源着手抓住那些商批渠道多、信誉好的经销商合作,整合其优势资源以降低运作成本,给消费者真正实惠的价格平价。
茅宴红酒业提出放弃酒店终端,就是为了剔除酒店服务员开瓶费,剔除酒店促销费用,剔除酒店进场费用及各种由头的赞助费,剔除派驻酒店促销小姐工资,剔除强加于人的礼品费用,剔除一切强加在消费者身上的苛捐杂税,除少量必要的品牌告知性广告和运输成本外的超低价、实在价。真正让平民也能喝到好酒的平实价格,因为消费者愿意购买真正实惠的产品。
从而彻底的颠覆原有终端价格体系,使厂商与消费者的关系达到高度的和谐统一。
二、颠覆经销价,修正厂商关系
现在白酒厂家招商确实困难,厂家必须承诺经销商各种政策支持和品目繁多的费用支持,虽是迫不得已(因为要向业内看齐,要和竞争对手打拼),但经销商并不买帐,一旦别的品牌比这个厂家的政策更大,该经销商立马就会改弦易辙另觅新欢。招商难,做市场更难,往往一些短命品牌都是被经销商抛弃了,而厂商之间都心照不宣地作好了一锤子买卖的准备,这样能长久吗?
中国的经销商年年选新品年年都上当,当当上的不一样。被厂家的巨额利润空间吸引,又被巨大的市场推广费吞掉,经销商成了搬运工,搬不好还赔钱。经销商一方面知道产品质量是第一位的;另一方面却要求厂家投大量的广告,尽管他们也知道,广告打起来的品牌靠不住,但没有广告是万万不行的。
厂家投入巨额的费用,然而市场并非像想象的那样好做。巨额费用的投入造成价格的虚高,使产品价格与价值严重脱节,消费者当然很难接受。厂家为了不进一步掉进深渊,于是出现促销活动费用,无法精确评估,返利就免谈了,经销商要工资、要报销,厂方眼看要亏,以经销商报销费用不实为由,拒绝报销,厂商之间互相推委,最后成了一本烂帐,互相扯皮。最后不欢而散,通常也无须打官司。
茅宴红酒业提出了大胆的主张,也可以说是革命性的创新,用模式的创新去突破传统营销的封锁线,在渠道选择的策略上,放弃终端不做酒店。从根本上最终制约终端尤其是酒店终端的恶性竞争,降低经销商投入终端的各种高额的不正当费用和经营风险,让经销商轻装上阵,同时也降低厂家的市场投入费用和经营成本,从而营造了一种厂商的双赢局面,使厂商关系走向和谐。
三、打破渠道垄断,修正营销关系
杭州是进场费的发源地,并迅速蔓延到全国各地大大小小城市。进场费、赞助费的名目繁多,理由充分,酒楼、饭店收你没商量---谁让你们白酒品牌那么多啊?厂家可不是那样,我不掏钱,不等于别的厂家不掏钱啊!于是进场费越来越高,白酒企业的终端费用越来越贵。
开发酒店终端(尤其是中高档产品)是酒业厂商长期以来的定式思维。回顾历史,通过大力操作酒店来拉动零售进而带动商超和批发销售成功的案例确实不少(如业内曾有终端看云峰之说)。厂商往往都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中,形成市场的竞争焦点,总是把酒店开发作为重中之重。刚入市即展开大规模的进店工作,在片面追求铺市率、抢占A类餐饮制高点的同时,付出了巨额的进店费和名目繁多的杂费。酒店方却随时提出的诸如管理费、节庆费、装修赞助、门头灯箱等花样繁多的各种要求。年终一算帐,不亏才怪!
可以说,到目前为止,很大一部分经销商依然在押宝那种永恒不变的游戏规则做酒店,和其他酒类品牌一样期待着有那么一天,自己的产品能够在酒店里杀出重围,掀起市场销售的高潮。
我想问酒店的老板,收取高额的进店费后会不会阻挡真正的好酒进店?假如没有优质平价的好酒,酒店的生意会一直好下去吗?不让客人自带酒水是不是伤害顾客,顾客会满意吗?如果越来越多的顾客不满意,你真正能赚得到钱吗?
茅宴红酒业将以平价营销为理念,用模式的创新,一改白酒企业先做终端并以餐饮终端拉动商批的做法,彻底摒弃餐饮线,集中全部力量投入商场、超市、二批、零售店等渠道。
摒弃餐饮线,意欲打破酒店的渠道垄断经营,让被当前白酒市场扭曲的各种营销关系,得到恢复和修正。
四、颠覆滥用广告,修正精确度
发动广告轰炸的首先是鲁酒,1992年孔府家酒在山东俏销,为扩大全国的市场与央视洽谈,巧妙地借助了当时热播的电视剧《北京人在纽约》和主演王姬,成功的拍摄了孔府家酒,叫人想家的广告片;孔府家酒从寂寂无名到一夜天下知,销售疯涨;1995年销售额达到9亿元,创造了孔府家神话;孔府家加大央视广告的投入,开始标王的争夺,因其盲目扩张,加之后来酒税调整,造成入不敷出,投入和产出严重失衡;1996年秦池参与央视广告标王的争夺如愿以偿,短时间内创造了极高的知名度,订单如雪花飞来。然而1997年,秦池不结合实际,头脑发热,盲目投入3.2亿元参与标王的争夺,本希望如秦池厂长姬长孔如言:每天开出去一辆桑塔纳,开回来一辆奥迪!而实际上1998年秦池每天开出去一辆奥迪,每天连一辆自行车的利润也拿不回来。
这个时代给今日的中国白酒留下的是酒水价格中至少有30%是广告费的所谓行规。广告战逐年升级,众多白酒企业苦不堪言,甚至有的血本无归,明明知道投入的广告很大一部分是浪费,然而对广告的投入却痴心不改,仿佛广告是万能的。
茅宴红酒业在广告和媒体宣传策略上,采取精确制导针对性极强引导消费的核动力广告,采用专业媒体研讨和公众媒体诱导相结合。茅宴红酒业在其“醉难逢”品牌的广告策划中,将为什么“醉难逢”价格如此之低?扒光白酒外衣自暴家丑;为什么“醉难逢”不能在酒店买到?救救酒业,救救自己;我很丑,但我好喝等为主要诉求点,结合反暴利,平价标识的口号在产品包装上的出现,将消费者作为主要目标受众,让消费者易于接受,拉近了厂商与消费者之间的距离,达到引导消费的最终目的。
五、颠覆包装,还原本色
白酒企业在白酒的外包装上大做文章。五花八门的酒瓶,千奇百怪的外包装,无不把三五块钱的东西包装得冠冕堂皇,穿金戴银、披红挂绿,其实酒体价格大同小异,无非就是利用包装来突出品牌、价格和档次的差异。
中国白酒百元以上的包装上档次之争愈演愈烈,中国白酒技术更新的速度远不如包装更新的速度快。请问这是行业正常的发展规律吗?消费者究竟是喝酒还是喝包装?茅台、可口可乐是靠换包装换出来成功的吗?
中国白酒在新瓶装旧酒和旧瓶装新酒中不断地轮回,茅宴红酒业将陆续在包装设计上力求朴素大方、简洁明快,新品推出将采取单色为主色调的包装设计理念,图案选择上也坚持了简洁易懂的独特风格。与其所倡导朴实的平民文化,平价价格的供应体系,原酱酒的原汁原味,完美结合相得益彰浑然一体。正如其广告中诉求的那样:我很丑,但我好喝。
茅宴红酒业率先发起平价风暴,希望更多的酒业公司、白酒营销人士及白酒界同仁加入到平价风暴的行动中来,共同探讨规范市场游戏规则。在颠覆中革除旧习,在修正中获得新生。在颠覆与修正中,茅宴红酒业诠释中国白酒新的营销理论体系和操作系统,走向中国酒水革命新的成功之路。■
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:32 | 显示全部楼层

红酒分渠道

红酒分渠道


红酒分渠道是随着单纯的区域代理制度逐渐暴露出一些弊端的行业性大背景下出现的。红酒分渠道运作是一个系统工程,需要产品、价格、促销、渠道等各个环节的配合。
  虽然国内一些企业率先实行了分渠道操作,但是目标仍然不明确,表现在分渠道运作的过程中出现了很多问题。因为操作中一些链条的断裂,致使分渠道策略表面上在执行,但是市场却有些混乱,亟待规范!

  产品端差异化的问题

  目前这个问题在红酒分渠道运作中表现的较为明显,也是红酒分渠道运作过程中首先面临的一个难题。现在很多企业都在不同渠道分设了不同代理商,但这些不同渠道推广的却是同一产品,使得企业并没有形成差异化的渠道产品。

  具体来说就是畅销品牌在主销区市场几乎都有自己的拳头产品,但厂商为了追求销量的最大化,不加约束地把这些产品推向市场的各个渠道,商超有,酒店也有。而一般畅销产品的价格透明度本就很高,再加上不同渠道的价格产生的差异,直接导致了同一产品在不同渠道的冲突。

  另外,一些企业进行分渠道运作开发的一些渠道产品也随着它在某个渠道的畅销推广到各个渠道,改变了渠道产品的定位,也就使得分渠道运作有些“画虎类犬”!

  在这一点上,经销商反映王朝在华东市场上尤其是苏南市场上做得比较好。王朝针对餐饮终端推出了王朝2000,针对夜场推出了夜场专供系列进行分渠道运作。王朝2000、夜场专供系列绝对不会在商超中出现。这种渠道产品的定位使得它在对应的市场上避免了渠道窜货等问题,经销商反映良好。

  渠道间互相窜货的问题

  产品、价位这两个层面的问题解决不好,在不同渠道出现了同一产品,最终导致自家渠道窜货是红酒分渠道运作面临的最严重的一个问题。江苏南通市场上,华夏长城就因为产品和价位的问题使得一些经销商颇有微辞。

  在南通市场上,华夏长城的神州风情、一品天香、酒庄、92、94既在商超走货,同时也在酒店流通。以华夏长城94为例,它在商超的零售价格为单瓶88元,而它给酒店代理商的价格为80元/瓶,并且厂家对终端的指导供货价在每瓶98~108元之间。这就直接导致了酒店供应商的价格比商超零售价格还要高出10~20元/瓶,尤其是在商超搞特价活动的时候,商超的零售价格和酒店供应商的出货价相差就更大,导致酒店终端对华夏长城供货商的不满,由此导致了终端压款、压价等恶性行为。

  南通市场上,华夏长城推出的一品天香是针对张裕的世纪干红,初衷是作为渠道产品,主要面对餐饮终端。指定终端供应价为每瓶22~23元,终端售价28元。但是,随着市场运作的深入,一品天香也摆上了商超的货价,售价在每瓶23元上下。同一产品不同的渠道价格致使它的产品体系看上去非常混乱,也导致了渠道窜货。 

  不同阶段市场的平衡问题

  上面我们谈到的都是分渠道操作在一个具体区域市场上面临的问题,还有,作为红酒企业的一个销售策略,分渠道操作针对成熟市场、半成熟市场以及空白市场之间的平衡问题同样亟待解决。

  对于成熟市场,一般产品价格透明度较高,主销产品不同渠道价格很容易发生冲突。而半成熟市场和空白市场因为产品价格透明度低,而且厂家出于开发市场的目的,一般对主要销售渠道的供货价比较低。这样,在成熟、半成熟以及空白市场上,即使是同一渠道也产生了不同的价格。这就要求企业按照分渠道策略,选择核心渠道。

  所谓核心渠道,就是依据品牌的定位和定价,在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台,通过这一细化了的单一渠道进行整合推广,在目标市场上使品牌成为亮点,通过可持续性营销,使得亮点能成为强点。强点形成重点突破后,边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受。这是品牌进行市场分渠道运作过程中一个最重要的思路。

  分清核心渠道和辅助渠道,尽量寻求不同市场上同一渠道的产品平衡,是分渠道操作中避免窜货的有效方式。

  销售模式的制约问题

  在红酒消费比较活跃的华东市场上,分渠道运作由于各个公司销售模式的差异而呈现出了不同的情况。

  王朝在华东市场上主要依靠几个大的代理商,比如海烟物流、良缘酒业等。此外,厂家还直控了部分终端。对于大代理商,王朝以批发价格直接供货,而对于厂家直控终端,王朝执行终端供货价策略。这样,王朝有效地避免了代理商渠道和厂家直控终端之间的价格落差,从价格上有效地避免了分渠道操作导致窜货现象的发生。

  威龙在华东成立了鲁威酒业作为威龙的销售公司,专职负责威龙在华东市场上的操作。销售公司针对华东市场的具体情况制定统一合理的渠道价格,定位渠道产品,监控分渠道运作,并能够把市场上的情况及时反映给厂家,以便作出反应,配合分渠道操作的开展。

  张裕的三级营销体制表现在华东市场上是凸现分公司的职能。张裕的分公司直接对总公司负责,分渠道运作的好坏与分公司的业绩直接挂钩,因此,张裕分公司对分渠道运作十分重视。虽然政策有些不够灵活,但是也避免了分渠道运作过程中的一些不规范现象。

  而华夏长城在华东市场的运作是由上海吉马酒业整体操盘的。据经销商反映,吉马酒业针对华东选择了不同渠道代理商,但是,吉马本身就是一个大经销商,这就决定了它必然是以利润为最大追求,比起厂家直控终端或销售公司以及分公司这些销售体制来说,在灵活性上可能更好一点,但是缺乏一些必要的规范,因此,分渠道运作面临的问题较多。无论是以前的华夏92,还是现在的葡园A区,都因为渠道定位不明确导致了一些商超终端价和酒店供货价的冲突,影响了品牌形象。

  红酒分渠道运作势在必行,但是如何避免分渠道运作过程中的一些弊端是值得大家思考的问题。我们有理由相信,红酒分渠道的探讨还将继续下去!
(【小鹏】)

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策划案例:“福香”花生油的复生

策划案例:“福香”花生油的复生



  
  “福香”牌花生油是中国西部地区的一个地方知名品牌,年生产能力5万吨。无论是油的品质、企业的信誉、品牌的知名度都还是不错的。
  但随着外来品牌的进入,以及周边地区其他品牌食用油的增加,竞争越来越激烈。企业虽然在广告和促销上加大了资金投入,在价格上做了下调,但整体的销量和市场份额却仍然逐步下滑。
  公司董事长张利维先生,在2005年3月份慕名来到我们公司,通过连续7、8个小时的交流,就与我们达成了合作意向,签定了合作协议。
  一周后,我公司项目组成员一行6人,就奔赴“福香”花生油的总部驻地,通过10多天的考察和调研,对市场状况、消费者习惯及企业的基本生产、营销状况,有了一个比较深刻的了解,掌握了第一手资料。 
  一、企业现状诊断:传统和模仿造就重重营销危机
  通过调研,我们总结出“福香”花生油的生产和营销存在的主要问题:
  1、产品卖点模糊不清:
  所谓卖点,就是产品能够打动消费者的利益点。
  “福香”花生油在推广过程中,重点宣传了自己的品牌是个老品牌、获得过什么奖、如何浓香等,至于与其它品牌有什么区别、有什么好处、对消费者有什么利益,则模糊不清。
  2、产品包装过于普通,没有亮点:
  产品包装就是普通的1.8L、2.5L、5L等几种PET桶。
  在标签设计上,模仿了“鲁花”的设计,另外加上了非常夸张的花生米的图片。
  纵观整个设计,过于普通、传统,毫无亮点可言,从视觉和感觉上无法打动消费者。
  3、广告宣传太枯燥、直白,媒体选择不合理。
  广告,就是应该告诉消费者,产品的好处和利益点。而“福香”花生油,却一再在广告中说,该企业获得过什么奖、产品获得过什么奖、企业领导人获得过什么奖,又自说自话地说,这个产品含什么有益元素,不含什么有害元素,如何如何浓香等等,参数罗列了很多,让人眼花缭乱。
  消费者关心这些吗?企业并不知道。
  消费者不会关心生产企业、产品以及领导人获得了什么奖;不太关心你的企业是大、是小;也看不懂、不关心你的产品的技术参数,只是想知道你的产品对消费者有什么好处和利益。
  在媒体选择上过于单调,只是在电视上做平铺直叙式的硬性广告,与消费者不能产生互动。
  在电视时段安排上也存在很大问题:有时在电视的某一时段,连续播多个食用油广告和食品广告,严重削弱了信息到达率和可记忆率。
  4、渠道安排上,过于单一,过依靠经销商。
  经销商的目的就是为了赚钱,谁的产品走量快、走量大、利润空间大,就销谁的,他们不会费力气推广不好销的产品。只简单地要求业务员督促,作用非常小。
  5、促销业,过于依靠赠品和打价格战。
  “福香”花生油的境况比较尴尬,知名度、美誉度比不过“鲁花”、“金龙鱼”等品牌。成本上又没法跟当地的小企业比拼;所以打品牌战敌不过大品牌,打价格战又敌不过小品牌。因此就送赠品,赠品价值高了,就会赔钱;赠品价值低了,又不起作用。出现了不促不销,促也难销的局面。
  6、品牌规划不系统
  没有一个统一、长远的品牌规划,没有一个让人震撼且产生好感的CI系统。
  另外,服务体系不健全,客户档案不完整,使得在服务方面出现了很多问题,影响了品牌形象和产品的美誉度,从尔影响了整体销量。     
  二、系统分析,找准切入点,一点突破、快速见效。
  问题虽然很多,但要找准切入点,系统分析,逐步解决,要利用现有资源,不能做颠覆和全盘否定的办法,影响企业的正常发展。
  1.重新定位,提炼产品卖点
  “福香”花生油的优点挺多,但要提炼出能打动消费者的利益点,如花生的产地、生产工艺、地方知名品牌等。
  通过调查了解,“福香”牌花生油的原料(花生),产自当地一个很有名的“贵妃泉”附近。
  “贵妃泉”,故事优美,泉水甘甜,一年四季长涌不断。浇瓜瓜甜,浇菜菜香,在当地十分有名。
  在当地这个缺水的地区,泉水更显得弥足珍贵,再加上原料产地的肥沃土壤,且当地很少用化肥和农药,这些花生大都是用泉水浇灌生长,所以花生品质优良,而且这是别的花生油所不具备的。
  另外,“福香”牌花生油的生产工艺是纯物理压榨,并且是石磨粉碎,20多年的老铁锅炒料,所以油质清纯、味道浓香。
  通过比较,我们发现物理压榨的工艺是众多企业都采用和宣传的,虽然有“石磨粉碎”和“铁锅炒料”的差异点,但不具有明显的优势和唯一性。
  但原料基地的花生全是泉水浇灌的,具有唯一性、和明显的利益点,那就是告诉消费者:“只有好花生,才能产出好油”,这样最简洁、最朴素、最直观、最容易让消费者接受。
  所以,我们最终确立了卖点:那就是“原料好”这一点。针对这一点,进行了诉求:“福香”牌花生油,采用花生是“贵妃泉”的甘甜泉水浇灌而长:“好花生,当然产好油。
  2.包装:要具有差异化和方便性
  差异的目的是为了吸引消费者,方便消费者,不是纯粹为了标新立异,吸引眼球。
  我们从如下几个方面做了调整:
  ①桶形:桶的底部更具有防滑性、艺术性,以方便消费者的使用;桶的形状是上圆下方,更漂亮、具有观赏性。在众多的食用油中,其形状非常特别,一下就能跳出来,吸引消费者的目光。
  ②桶的把手:大多数桶的把手都是方的,容易勒手;特别是大桶装,消费者更有这种体会和不便。所以,我们把它做成圆形把手,提起来更方便,更省力。
  ③标签:把过去过于刺眼的花生原料的图片去掉,找了一个当地电视台的女主持人做代言。这位漂亮代言人主持的这档栏目,贴近百姓生活,是当地家庭妇女的至爱,深受普通百姓的喜欢。
  画面上,女主持人手捧金灿灿的“福香”牌花生油,笑容可掬,温馨、祥和。整体格调红火火、金灿灿,真是油味到而先闻香。
  3.宣传上,要突出卖点,广告上要软、硬结合。
  我们在广告诉求上,主要强调“好花生,产好油”;次诉求点,主要是“石磨粉碎、铁锅炒料“。设计了部分招贴画、×展架等宣传物品,放置在各大超市、商场和批发市场上。
  电视广告上,减少了硬广告的次数,主要与当地的烹饪协会合作,在厨艺大赛上、电视的生活小窍门、介绍食品制作工艺的栏目上,表现该花生油的美好形象。从尔更容易打动目标消费群,建立良好的品牌形象。
  同时,我们又组织了几次“巧媳妇”、“好丈夫”厨艺大赛。一时间,人人谈论AB牌花生油,购“福香”买花生油,极大提高了产品的知名度和美誉度。
  4.渠道上,进行有序的规划调整
  裁掉了部分不适合的经销商,开发了一些懂经营、会管理的经销商,印制了市场操作手册,配备了部分业务经理指导经销商经营,从铺货、堆头、宣传上、促销上进行规范、管理。
  5.促销上,更注重整体的促销效果
  我们根据大桶油不方便使用的实际状况,制作了部分使用方便、又能保证卫生的带嘴小油壶,以此作为大桶的赠品,大大吸引了消费者,方便了消费者,同时也得到了消费者的赞誉和青睐。
  与此同时,又与无烟炒锅、厨具生产商联合促销。在联合促销的那段时间内,大街小巷、超市、商场,有无烟锅的地方,必有“福香”牌花生油,大大提高了产品的知名度和销量。
  6.在品牌的表现方面:
  规划了VI系统:所有的宣传、产品、物料上都有统一的标志;员工统一的服装、胸卡、胸牌;统一的口号;统一的广告语,使消费者见到标志就知道了是“福香”牌花生油,强化了品牌的整体形象,极大提高了“福香”牌花生油的品牌的知名度,突出了产品的卖点和企业实力,稳固了“福香”牌花生油在消费者心目中的地位。
  7.建设、健全服务体系。
  在服务体系中,建立了规范的操作程序,制定了规范的客户档案,制定了危机预案,保证了企业的健康发展,方便了消费者,定期和不定期的客户回访,节假日的卡片和问候,拉近了与消费者的关系,提高了产品的知名度,美誉度,同时也巩固提高了消费者的忠诚度。  
  三、令人满意的整体效果
  6个月的时间,在讨论争辩中、紧张忙碌中度过了。虽然有疲惫、焦虑,但结果却令我们十分兴奋,销量翻了几番、品牌知名度和美誉度也有了很大提高,利润有了大幅度提高,最主要的是企业核心竞争力有了较大提升,摆脱了过去靠价格战和促销生存的困难局面,企业步入了一个有序、科学的良好发展阶段。
  通过我们的策划和双方的努力,“福香”牌花生油已经成为了当地食用油的第一品牌。“福香”牌花生油董事长张先生不无感慨地说:策划也是生产力啊!
  我们也感到十分欣慰,我们用智慧和行动实践着自己的诺言:用策划为客户创造价值!
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:41 | 显示全部楼层

绿色食品营销策略

绿色食品营销策略

一、绿色食品营销环境分析

    (一)绿色食品营销的国际环境

    随着世界绿色浪潮的兴起,绿色食品(国外为有机食品)营销的国际市场环境已经形成,初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。

  1.组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。70年代,美国成立了数百个青少年环保组织,发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后,各国绿色组织纷纷成立,英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织---绿党。1991年日本成立了“再生运动市民工会”,1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”,现已有近100个围家参加,遍及世界各大洲,成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现,对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。

    2.法规环境。在国际性绿色组织建立的同时,西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目前,世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。同时,国际标准化组织的IS09000、IS014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系)系列标淮和1995年4月起实施的IS01800 (即国际环境标准制度)等协约,协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中,不仅包括制成品,也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制,呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度,环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此,有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。

    3.社会实践基础。近年来,以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机,欧美国家纷纷进行农业转型。美国从1985年开始实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减少农药、化肥的使用;欧共体从80年代后期开始推行新农业政策,改变以往大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策;日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护农业生态环境,满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。

    4.市场观念环境:随着国际上环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长,甚至有些团体提出了“绿色消费主义”,  为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上,绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示,有79%的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定;欧共体进行的调查表明,76%的荷兰人和82%的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素,英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品;在日本对家庭主妇的调查时,91.6%的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣,觉得有安全性的占88.3%。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。

  5.社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长,并以20%的年递增率增加。预计再过十年,其消费量将是现在的5倍,这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前,西欧是最大的有机食品需求市场,消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等,其供求矛盾已日趋明显,而其国内生产能力有限,在相当程度上只有依靠进口。由此可见,有机食品供求矛盾的出现,逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力,将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器,成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素,成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段,而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。

    (二)绿色食品营销的国内环境。随着国际有机食品营销环境的变化,国内人均生活水平从温饱型向小康型转变,1990年国家提出发展绿色食品,并在十年的发展进程中,形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础,使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。

    1.组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”,并由该中心注册绿色食品标志,负责推行和管理此标志,同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序,并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等,为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础;

    2.法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度,制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准,绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程,以及最终产品的质量卫生标准等,形成了绿色食品营销的技术基础;

    3.社会实践及市场需求基础。截止目前,我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品,建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地,以及百余个生态农业示范县的建设,形成了绿色食品营销的社会实践。同时,随着人们生活水平的提高,在我国东部沿海等发达的大中城市,人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高,已经形成了一定的消费群体,这也就是绿色食品的市场需求基础。

    二、绿色食品营销战略

  绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式,引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略,在其经营活动中采用现代营销模式,追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此,绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径,无疑成为现代企业,尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题,即:绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成,绿色食品企业广告宜传力度不够,假冒伪劣绿色食品扰乱市场,绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱,我国环境污染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等,应采取如下4P策略。
   
    (一)制定绿色营销战略计划,实行大市场营销策略。(PLAN)

    实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略,才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的,企业实行大市场营销时,在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段,特别是权利和公共关系,以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。

    首先要根据绿色消费趋势,发现市场机会,确定绿色食品营销的战略任务;其次,根据绿色食品标准,确定绿色食品的业务组合计划,对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场,并进行产品开发和研制,选择恰当的发展战略,制定包括清洁生产在内的战略规划;第三,根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

  (二)运用绿色广告战略,宣传绿色消费(PROMOTE)

  绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场,运用绿色营销观念,指导企业的市场营销实践,已成为必然趋势,其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器,是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告,它的功能在于强化和提升人们的环保意识,使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来,使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存,并最终落实到个体身上,这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理,对绿色食品工程宣传,容易引起消费者的共鸣,从而达到促销的目的。目前在中国,绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视,因此,绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体,推行和运用绿色广告,引发绿色食品消费。

  (三)选择恰当的绿色销售渠道,努力拓展绿色食品销售市场(PLACE)

  这是拓展市场,提高绿色食品市场占有率,扩大绿色食品销售量,成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同,应建立自己的专业流通体系和流通渠道,这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用,才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略,采用无污染的运输工具,合理设置供应配送中心和配送环节,选择环保信誉好的中间商,并逐渐培养自己的供销商,以维护产品的绿色形象。对推销人员实行绿色培训,在广告、公共关系等促销手段中,强调绿色环保特征,把产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度,完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场,争得消费者的认可。目前,绿色食品的消费群在大中城市,它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专卖店。绿色食品企业为了争得市场占有份额,不但要在产品质量、包装上下功夫,更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,管理水平,经济实力和效益。只有具备有关规定的条件,才能建立销售网点或投放自己生产的产品,这样就为各零售商增强了市场竞争意识;同时,通过运行,企业才能检验自己的产品定位、分销系统定位是否合理。因此,各绿色食品企业只有运用良好的营销手段,才能使自己的产品走向千家万户。同时,各零售商店、配送中心的合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企业提供了很好的运作形式。
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 03:42 | 显示全部楼层

市场角度透视金丝猴食品营销现状

市场角度透视金丝猴食品营销现状

金丝猴食品采取的产品“跟随策略”可以说是其步步向前发展的法宝。在金丝猴公司发展到一定程度之后,同样也面临着其它许多企业要迈向更高台阶的新跨越和新挑战。
   
   一个年销售额达到7、8亿的食品企业,一个从乡镇发展起来产品被评为“中国驰名商标”“中国名牌”的公司,一个曾让这个公司家乡人引以为豪的明星企业,“危机”何来?

由于工作职业和“同是老乡”原因,我一直在关注金丝猴食品的市场变化和营销方式。说实在的,十多年来金丝猴并没有让人“石破惊天”的创新。。但正是一种平实、稳健甚至像蜗牛似的爬行发展风格铸就了金丝猴今日的成功。

在九十年代初中期,市场环境相对简单,这也正是金丝猴食品公司大发展的最佳成长期,与其说金丝猴的成功是赶上了国家改革开放的好时机,不如更准确地说是当时风行的全国批发(大流通)销售让金丝猴迅速的从区域走向全国。九十年代中末时间也正是金丝猴发展到“如日中天”般的辉煌时期。
   
   随着市场的转型变化和营销手段的复杂多样,尤其是2000年至今金丝猴的产品和品牌逐步在市场上的表现给人有乏力之感,这或许让金丝猴内部的有些“销售包干的各位诸侯”有习惯于过去“成功”的操作模式和手段,正陶醉与表面的繁荣,根本更不会想到品牌与产品在消费者心中的定位和喜好,树立起金丝猴形象。在这辉煌的背后隐藏暗伏着许多有关营销和市场方面的深刻危机!
   
   在中国的企业界,有两个“敢为天下后”的企业运作高手,一个是快速消费食品饮料界:娃哈哈的宗庆后,一个是耐用消费家电用品:步步高的短永平。他俩在不同领域的成功使得所谓“后发先至”的跟随策略,备受各企业界推崇学习!他们的这种跟随不是一般的模仿,而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。可以完全这样说,娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟随策略的使用、营销战术的领先、市场执行有效保证的体系成功。 而金丝猴食品发展成功主要靠的是产品的模仿,以及大包干的流通体制,在市场不成熟的情况下迅速发展壮大。但昨日的辉煌并不意味着今天和未来的永远成功。。上世纪九十年代还频频得手的产品跟随策略和流通体制,在现今市场急奏变化和逐步走向规范成熟之时,金丝猴还能继续凯歌高奏吗?
   
   透视“跟随策略”

第一阶段:90年代初,市场竞争相对简单产品比较单一;竞争形式简单,消费者感性而盲目;营销手段主要靠产品;市场特征是很不成熟甚至供小于求!

第二阶段:90年代中,竞争相对开始复杂;消费者感性大于盲目;营销手段除了产品也做广告;市场竞争开始有些激烈;
   
   第三阶段:90年代末,竞争复杂激烈;消费者趋于理性;营销手段:产品+广告+终端;市场开始细分多变;

第四阶段:2000年初,竞争手段和形式多样;消费者追求实际利益;营销手段除了"产品+广告+终端"战术组合,单点已不能制胜;市场复杂多变;

第五阶段:03-05年市场开始走向集中的成熟化;竞争淘汰残酷;消费者更注重不同渠道的购买便利和产品的口味、包装、品牌..营销手段趋于体系制胜的全面竞争

就像所有的完美都有阶段性一样,跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。
   
   在阶段一和阶段二,金丝猴凭借敏锐的嗅觉和大胆模仿生产及批发销售策略,迅速有小变大获得发展;在阶段三,虽然当时的果奶市场竞争有些激烈,但金丝猴凭借成本优势和广告,带起了强劲的果奶市场销售势头,并开始实施真正的产品拓展跟进策略,让企业获得了超常的发展;时序进入90年末,金丝猴一度从果奶产品过度到啤酒、方便面等各品类开始多元化.市场竞争此起彼伏,市场的消费需求要求对产品开发加快和产品升级,此时此刻金丝猴有点被阶段抓住机会的小小成功冲晕头..涉足多元化企图再想获得更大成功;没想到撒钱生产的啤酒方便面等一到市场上连连碰壁滞销,这才慢慢的让金丝猴清醒缓过神来,知道了时过境迁机会不在.金丝猴开始反思自己并请来了市场顾问帮助公司决策,经过痛苦的变革选择金丝猴开始确立走以糖果为核心的产品策略,以小食品等为辅的产业发展方向.到2000年以后市场的营销方式和营销手段泛化,竞争对手开始不断根据市场推出不同的全新产品,而金丝猴则是采用了紧密的产品跟随策略,口味甚至规格的开发几乎都以市场成功的领导品牌为标杆来模仿生产发展自己和降低市场操作风险的最小化!没有创新的跟随使得金丝猴糖果等在市场上反映平平,显得晦涩和创新的乏力。
   
   在阿尔卑斯糖迅速崛起、箭牌口香糖占据领导市场等一系列的市场急剧变革中,金丝猴也出现了国内同行捉襟见肘的困境。

市场环境在变化,金丝猴的营销手段却没有什么太多变化。看看乐百氏、娃哈哈等当年同时果奶企业早已转行饮料并大获成功时,金丝猴似乎已经离这种成功的感觉久违了!

没有创新的跟随,在目前的市场环境下,注定淹没在同类产品的汪洋大海中。
   
   透视“产品线”

我们来看一下金丝猴庞杂的产品线。

从单一产品奶糖、果奶起步的金丝猴,而今已发展成涉及10余个领域、几百个品种的“产品帝国”。

金丝猴“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功,可以说是为金丝猴采取跟随策略注入了强心剂和兴奋剂,于是在金丝猴产品里可以看到不断模仿复制竟品的产品品类。但在现今变幻莫测竞争极度成熟的市场里,不会永远有所谓的“东方不败”。

评估一下金丝猴诸多产品当前的市场表现,我们会得出怎样的结论?

1.品类:圆柱奶糖,市场竞争力:中,市场表现:上,成长性预估:中,评价:这是金丝猴迄今为止在市场表现最好的一个核心单品,央视拉动04年下半年份额上升很快,但到04年末05年初又受到大白兔的强烈阻击和夹击,市场势头被扼制...

2.品类:其它奶糖,市场竞争力:下,市场表现:中,成长性预估:中,评价:相比之下表现乏力
   
   3.品类:软糖,市场竞争力:下,市场表现:中,成长性预估:不明,评价:除了橙汁\玉米味尚有动销外,其它的大多处于半死不活状态

4.品类:硬糖,市场竞争力:中,市场表现:中下,成长性预估:低,评价:曾经是金丝猴的主打产品,但份额被杂牌大量蚕食,04年8月提价后市场份额更是下滑,现主要在县镇村级市场销售,更多与杂牌混在一起出现在批发和终端市场

5.品类:喜糖,市场竞争力:中,市场表现:中,成长性预估性:中,评价:是金丝猴未来市场突破/冲击的机头产品,在山东、湖北等重点区域表现良好,去年新推出一个有潜力的“大喜日子”高档果仁巧克力喜糖系列,由于没有良好的推广营销方案,至今市场反映冷淡
   
   6.品类:巧克力,市场竞争力:下,市场表现:中下,成长预估性:中,评价:有良好的生产线,推出产品也很丰富,但由于市场消费定位模糊和设计包装等较差,去年推出的"尚果"礼装(跟进金帝)更是糊涂的营销推广,结果输的一败涂地,至今仓库退货还有经销商处积压很多

7.品类:果冻,市场竞争力:下,市场表现:下,成长预估性:下,评价:委托代加工首先质量相对竟品逊色不少,没有什么优势,试图分一杯羹,但市场反映平平

8.品类:糕点,市场竞争力:下,市场表现:下,成长预估性:下,评价:紧跟徐福记,无论口味还是产品力一直远远落后,可以说是处于低迷状态

9.品类:饮料,市场竞争力:下,市场表现:下,成长预估性:下,评价:跟进红牛(还有力保健),没有独特优势,从包装卖点功能价位几乎是红牛的翻版,不言而喻这样的产品在市场上注定没有作为

10.品类:纯净/矿泉水,市场竞争力:下,市场表现:下,成长预估性:下,评价:想在另一个市场里吃点蛋糕,没有任何创新,这难免也会很快"夭折"

11.品类:小食品(10.5克五连包棒棒糖跟进阿尔卑斯,38克姨她软糖跟进旺崽QQ,25克五连包圆柱奶糖跟进大白兔等),市场竞争力:下,市场表现:下,成长预估性:不明,评价:找到了其它渠道,但产品由于规格\包装\口味等没有任何创新,组建直销队推广铺市也是连连受挫
   
   从以上可以看出,金丝猴明显是多元化的产品线发展趋势,可能想成为中国的娃哈哈"第二".果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、纯净/矿泉水、功能饮料、物流、酒店等,其中糖果一直是金丝猴的主要支柱赢利品类。但随着市场急剧变化和产品不断细分,竞争对手的不断增多和强大,加上外资创新品类在市场上的不断攻城夺地,消费者也不断被教育改变消费习惯,国内传统糖果行业明显是逐步往下“沉”的。金丝猴糖果的赢利能力可以说是也不断在受到威胁。除了糖果外,其它几大品类几乎从未在市场上有过什么影响作为和良好表现,甚至让金丝猴不断的“烧钱”,这多多少少也让金丝猴感到了市场的不容乐观和竞争残酷。这就是金丝猴目前的市场现状。

金丝猴产品的价格定位于行业中低档为主,有一定的生产成本和规模优势。作为传统的食品行业,显然产品价格有较大的市场竞争力。另外金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。
   
   从产品方面来看,金丝猴似乎已经具备了食品饮料企业能够获得成功的必要因素。曾经的小小风光市场表现,已对此做出了佐证。
   
   但现今的消费者需求和偏好变换的很快,除了价格与口味因素外,消费者更看重产品的附加值——核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等等都在起着重要的作用。

目前在市场上真正成功的产品,无不是综合的全面创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺崽QQ软糖和小馒头等许多产品,总是让消费者忍不住购买。

在90年代中国商业结构尚不太发达的市场下,金丝猴这么丰富的产品线还可以在一定时间内保持生存,但在现今商业结构比较成熟的市场中,金丝猴的产品线与竟品相比非常庞杂而缺乏核心竞争力,劣势状态明显,缺乏产品特色和风格来吸引市场引导消费。

打江山易,守江山难。

在产品生命周期不断缩短的大背景下,当前市场竞争异常惨烈的情况下,金丝猴是主动出招还是被动应招,怎样增强产品创新能力和综合竞争能力,是金丝猴食品未来能否突出市场重围站立鳌头的关键。

透视营销渠道

在目前的糖果行业中,各品牌都在跟随市场的变化,不断调整自己的营销渠道、产品形态、市场策略等,具体如下:
   
   阿尔卑斯

1.规划品牌建设和制定市场推广策略
   2.细化营销管理
   3.统一包装树立形象
   4.精细渠道覆盖,终端标准陈列
   5.建立强势销售团队,利用直销最大铺市
   
   箭牌

1.全新产品区隔竟品
   2.规范品牌推广和建设引导消费
   3.精准营销战略制定
   4.科学的销售策略执行
   5.特行独立的专业市场运作手法
   6.针对渠道渗透各个终端
   7.完善行销策略指导
   
   徐福记

1.专注大卖场零售终端,走专柜行销策略,以点带面,树立品牌形象
   2.新品层出不穷,花样多、品种全
   
   大白兔

1.加强经销商伙伴客情关系
   2.协助市场销售推广
   
   雅客

1不断开发新品,强力市场推广
   2.广告+地面铺市+大费用投入
   
   金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发(大流通)销售开始的。九十年代初中期,市场环境简单,这也是金丝猴食品公司大发展的最佳成长时期。金丝猴生产成本相对较有优势,利用当时大批发商迅速覆盖全国地县镇村市场,这比竟品先让消费者接受和认知产品。很自然金丝猴产品在消费者心中逐步建立起中低价位的形象。
   
   金丝猴从农村包围城市,主攻二、三、四级和农村市场,到现在开始试水挺进大中型城市。金丝猴采用分片包干,在全国建立起了相对完善的营销网络,由于产品线较丰富,在市场网络建设上明显优于竟品。

这种相对的优势渠道是金丝猴一直以来取胜市场重要的核心竞争力。

由于渠道、网络资源的运营效率较高,使得金丝猴产品能够在较快地时间内迅速分销到全国,迅速铺进各类适销终端,能够达成产品动销。

金丝猴目前的二、三、四级和农村市场渠道模式、网络数量和质量,在糖果行业领域可以说是独占鳌头。

于是,同行开始模仿、效尤金丝猴的二、三、四级和农村市场的渠道、网络建设,渠道、网络下沉已成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。

下沉、下沉、再下沉!原本平静的二、三级市场,已经成为各个竟品厂家开始垂涎的必争之地。原本不需要进场费或进场费很少的地县级连锁超市,也在悄悄地抬高了进入的门槛。

市场下游资源竟争愈演愈烈,没有哪一种营销模式可以为一家企业所永远独有。

显而易见,在二、三、四级和农村市场,金丝猴当前过于强调分销,面对竞品厂家的终端竞争能力大幅提高,金丝猴目前的分销优势和终端竞争力也在开始一点点的弱化。

同时,在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场,金丝猴的营销渠道却是很差或空白,没有充分建立起来网络优势。虽然也有在东北等局部市场的特例。

在特、一级市场,金丝猴最近一直也尝试挺进终端,但能够实现上量销售的产品却很少,尤其是在大卖场,金丝猴处于销售领先的产品几乎没有。高额的营销费用与不成正比的产出,使金丝猴很多卖场处于“倒挂”状态。

而一些新型诸如学校、社区便利店、网吧等特殊通路,也乏善可陈,几无亮点。

应该说,金丝猴虽然在二、三、四级和农村市场的优势依然在发挥重要作用,但渠道优势的相对性日益显现。

需要警醒金丝猴的是:在渠道、网络建设和产品一样日益同质化的今天,金丝猴逐步在弱化的市场渠道网络优势还能优势多久?
   
   透视“品牌隐忧”
   
   通过上述“透视产品线”对金丝猴十多大品类产品的分析,我们还会清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征:品牌聚焦——金丝猴。

金丝猴品牌是中国驰名商标和中国名牌,品牌的影响力在二、三、四级和农村市场不可为不大,且享誉中国达近十年之久,具有一定知名度、影响力和市场占有率的特征。

从儿童果奶产品品牌的最初确立,到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛,金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值极大地被挖掘。

用同一品牌引领不同品类的产品,既减少了品牌认知的过程,又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段,经常被广泛使用。
   但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也需要“度”。
   
   “把所有的鸡蛋放到一个篮子里”,一荣俱荣,一损俱损,不可控的风险性加大。
   
   况且,金丝猴品牌真的是一个能够无所不装、化腐朽为神奇的魔筐吗?
   
   相反,目前金丝猴品牌在广大消费者心中是一个没有专业核心的模糊的食品企业。
   
   在市场上,不同年龄的消费群体对金丝猴品牌的评价差异很大(联纵智达营销咨询公司抽样市场调研)。见柱状图

从不同年龄结构的消费者评价中,可以看出金丝猴品牌并没有想象的那样乐观:品牌价值在摊薄,对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联想在模糊,有些消费者甚至产生逆反。

目前金丝猴产品的销售现状是:在二、三、四级和农村市场的适销终端,只要与金丝猴同类的竞品较多,消费者的选择性多样,一般情况下,消费者选购其他产品的几率往往很大,但在竞争并不激烈的终端,金丝猴产品还占据点滴优势。

消费者对金丝猴的品牌联想,首先可能想到的是糖果的生产企业。虽然近些年来,金丝猴努力创造中高端的产品形象和品牌形象,但在消费者心目中根深蒂固的中低价档次的烙印,已经很难磨灭和改变。

由于金丝猴目前产业庞大,十几家工厂分散在全国各地,管理难度再逐步加大,用一个品牌包打天下,如果一个分支机构的产品出现严重质量或信誉问题,一旦应对不当,很可能会“蚁穴溃长提”,让金丝猴苦心经营的品牌资产毁于一旦。

无论从产品经营的角度,还是品牌经营的角度,目前金丝猴的品牌操作方式都有很多的商榷之处。

没有一个品牌对消费者来讲是永远的“灵丹妙药”。

金丝猴品牌的摊薄与透支,忠诚度与吸引力的降低,实为金丝猴必须正视的隐忧。
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 04:12 | 显示全部楼层

保健行业渠道变革趋向

保健行业渠道变革趋向



    中国保健行业未来五年最大的变革将发生在渠道领域,原因主要有三点:一是渠道集中了行业价值链70%以上资源;二是制约行业发展最大瓶颈的信任危机主要集中在渠道上;三是现有渠道效率低下造成保健品价格虚高,与老百姓需求严重背离,庞大的潜在需求无法变成现实。
    渠道问题种种,集中一点就是重复建设效率低下。每个企业都建自己的管道,规模都很小,可以想象一下一个城市建100条自来水管是一个什么样子,效率能高吗?但为什么必须自己建呢?因为没有公共渠道,各家不通用,如果自己不建就不能到达终端。这个情况与十年前的家电行业很类似。
    正是因为整体渠道效率低,规模小,进入门槛低,市场混战在所难免,困扰保健品行业的诚信问题,也集中反映在渠道上。当行业资源越来越集中于渠道时,生产企业基本上无法掌控经销商,管理失控势成必然。保健行业风波多是经销商惹出祸,生产企业背黑锅。强势经销商轻则诸侯割据,重则“携天子以令诸侯”,嫁接老东家辛辛苦苦建立的营销网络,挂东家“羊头”(品牌),卖自己“狗肉”(产品)。
    随着中国经济发展和老龄化,特别是社会医疗保障体系迟迟无法建立,老百姓的保健需求巨大,但因为价格虚高,目前每年300亿的市场销售额只是冰山一角,冰山的主体潜藏在水面之下,价格的大幅下降必将引发中国保健品市场新一轮爆发性增长,否则只是在不同的产品、企业、营销模式之间分饼,整个蛋糕并没有实质增加。而大幅降价的前提,是渠道变革,这是行业目前遭遇的最大瓶颈。
    渠道变革会由何人发动?未来趋向如何?
    最希望发动渠道变革当属强势品牌生产企业,自认为拥有丰厚资源,希望网络一统,但笔者预言,最没有希望的就是生产企业。无牌和小品牌目前只能寄生在大品牌网络之下,自然没戏,而大品牌为什么没有机会呢?结构使然,大家要明白,如此庞大的市场不可能由某家企业独占,当前渠道的问题症结在重复建设上,打个比方,A企业建立起一个终端,不论多强势,也只能满足需求之一、二,那么B企业、C企业…以致ZZ企业,稍微有点名气的都不会进入A企业终端,A的终端只能是专营店,而专营店无疑成本最高,只可占据高端市场,渠道变革的方向是要出现保健产品的公共渠道商。当年的海尔、TCL都有计划建立公共销售渠道或第三方物流,最终是苏宁、国美、宝供等成功,根源均在于此。但是否品牌生产企业就无所作为呢?当然也不是,只要二者独立运作,通过战略结盟,特别是投资参股等方式同样能分享成果。大家知道万宝路是香烟品牌,但很少有人知道万宝路是百事可乐的幕后股东。
    第二个对象是药店OTC渠道,目前有不少保健食品是通过以上渠道销售,但在未来变局中,胜算不多。主要原因有两点:一是目前的药店网络,大多由原来的医药公司翻牌而成,长期生存大有问题,比较类似于传统国有商场;二是药店毕竟以药为主,进入药店的人群有特定需求,保健品在药店只是陪衬。
    第三是连锁商超渠道,目前发展迅速。商超逐步代替传统大商场,成为营销主渠道,随着相关政策放开,保健品和药品销售逐步朝商超转移,特别是随着商超的进一步发展,商超这种业态本身也会进一步分化,比如有些超市不提供生鲜蔬菜,有些不提供时装。象屈臣氏这类商超主要提供化妆品、休闲食品、以及保健品。也就是说会逐步出现专业化分工。商超的生存法则就是大量提供占销售量80%的20%商品,以后会议营销将主要靠教育推广概念产品,附加值比较高,一旦完成教育成为较为成熟的产品,此类产品的销售就将逐步从会议营销渠道移去,进入商超渠道,靠量产价格驱动。
    第四是保健品连锁店,这些专业连锁店主要由现有品牌厂家的经销商转型而来。尽管几乎所有的品牌企业都不允许经营其它品牌产品,但令行禁不止,越演越烈,因为公用渠道建立是规律使然。很多经销商都是挂“羊头”卖“狗肉”,明里不允许,背后以注册多个公司等方式变通,实际上是多个牌子,一套人马;多个窗口,一个后台。这种经营是一种归宿,因为只有这样,成本才可以降到最低。以品牌产品经销建立队伍、网点和顾客网络,而以多元化深度经营降低成本将是目前大多数品牌经销商的转型方向。随后会再度朝两个方向分化,一个方向以深度服务固守高端顾客,一个方向以保健品专销方式靠平价生存。这两种专门店与商超渠道将构成未来保健品营销的主要通路。
    除以上渠道之外,直销网络始终会有一席之地,但在多层次开放前,整体销售额不会有实质性的增长,变化只是在不同品牌企业间分割。值得关注的是利用互联网的电子商务,将是一种全新的购物体验。当然如果与广告相配合,采用厂家直供、邮购等模式也会是一种尝试。
    如果作为一种经营利润补充,医院渠道、美容渠道、学校渠道、酒店渠道、各种俱乐部,都有可能被保健品销售所借用,正所谓条条大路通罗马,而且不同渠道间的互动组合将是深度经营的前沿话题。但“道”亦有“道”,不同的产品、产品的不同周期,不同的地域文化和经济发展水平,等等,使得保健品销售渠道纵横交错。
    一通百通,解决了渠道的肠梗阻,中国保健品行业将百花齐放春满堂。届时国际保健企业才会大举进攻,中国保健品行业将由此进入国际化竞争新时代。
(【小鹏】)

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 楼主| 发表于 2006-9-23 04:13 | 显示全部楼层

从新产品的角度分析金川保健啤酒

从新产品的角度分析金川保健啤酒



    保健啤酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“保健”是疗效,“啤酒”是载体,目前市场的猴头啤酒、蜂蜜啤酒、人参啤酒等产品强调的是营养性或药性保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。但是,诸多厂商却在传播上夸大其词,事实上普通保健啤酒作用远远不能达到其诉求的保健效果,消费者饮用后的实际疗效不明显,从而导致消费怀疑和失望心理,成为消费者购买保健啤酒的一块心病,造成保健啤酒销售的一大阻力。而实验证明金川保健啤酒有健胃、活血、利尿、抗疲劳、抗衰老等十种保健功能,并通过国家验证,是赢得消费信任的源泉。金川的失败必须面对几个亟待解决的问题,抛开以前所有的成功与失败,总结经验和教训,回归到产品本身这一原点予以新的定位和思考,从新产品的角度来分析金川保健啤酒,赋予品牌新的生命力,着手品牌传播和市场教育。兹参照业界同仁对金川保健啤酒的看法,我斗胆作以补充并提出参考性建议。

  第一、产品价格定位过低,品牌丧失应有的保健价值魅力。

  物美未必价廉。对于功能神奇的金川啤酒来说,该啤酒每瓶的价位只比普通啤酒高出2~3角,使得产品品质的价值感逐渐消失,产品描述难以赢得消费者的信任,反而招致怀疑,品牌丧失应有的保健魅力。金川啤酒价格定位应为中高档消费,开发高档商务啤酒、政务啤酒和国宴啤酒等,提升产品的品牌的知名度和美誉度,然后实施分品牌策略,开发低档普通保健啤酒,打击诸多模仿和跟进的低档保健啤酒,保护高档品牌,而且由于金川啤酒酿造用水特有的保健功效,产品难以调配和复制,走高档品牌之路少有竞争对手,容易形成寡头垄断,最大限度的获取溢价利润,进而支持低档分品牌和其它竞争品牌之间的抗衡。

  第二、目标消费者定位不清,产品投放市场缺乏消费者调研。

  啤酒是大众化的感性消费品,保健啤酒不同于普通啤酒,尤其是象金川保健啤酒这样保健功能突出的产品,必须划清其目标消费者。什么样的消费者容易接受保健啤酒,在什么样的场合适合饮用保健啤酒,消费者饮用保健啤酒的目的是什么,等等基于消费者的调研能够有效锁定消费者,易于定位品牌、传播概念和培育市场,以及设置行业壁垒。普通的保健啤酒采用后饰技术添加一些保健因素,技术门槛低,只要不影响产品的品质(尤其口感),仍然是大众消费品,消费者不可能只买一家的苦瓜啤酒,普通保健啤酒市场最终将形成一种充分的竞争状态。

  第三、传播概念定位空泛,外延愈大内涵愈小,不利于品牌概念传播和形象塑造。

  世界上没有包治百病的产品,产品的保健功效不宜全面开花,切忌外延愈大内涵愈小。金川保健啤酒应该锁定“保健”概念,重点从已经通过国家检测的11项保健功能中予以提炼传播概念,在传播的同时区隔竞争对手(即模仿跟进者),因为我们发现其它的保健啤酒更多的是在啤酒中加入一些微量元素、膳食纤维、酶肽或补药功能等,传达的是“营养”概念,是通过保健啤酒获得更多的营养价值,不是真正具有保健疗效的啤酒,而且鲜有国家认证标准。所以,金川保健啤酒只有通过自我品牌概念的有效传播和对竞争品牌概念的强力区隔,才能在未来的市场上跻身前列,赢得全国市场。

  第四、金川保健啤酒以啤酒为载体,清晰区隔产品品类,自缚手脚难展宏图。

  金川保健啤酒显然就是啤酒,无论你怎么说产品具有多种保健功能并通过国家监测等等,对于消费者来说,啤酒就是啤酒,产品高不到哪儿去,因为消费者对啤酒的固有认识和消费习惯严重地影响了产品的发展。金川保健啤酒应该学学“脑白金”的概念操作,在保健品概念和礼品概念之间周旋,绝不自设窠臼,把自己限制在一个固定的品类当中,让消费者看到产品名就事先对其予以心理定位,产品再好也难以破冰消费者固有的品类认知。还有你认为“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品?“可采”是药品还是化妆品?我们是把自己限制在原有的品类当中,还是令辟蹊径构建新品类呢?正如朱玉童先生在一篇文章中所言:成功的运用品类构建,不仅可以使企业避免激烈的竞争困扰,而且可以以较低的推广费用,获得无人竞争的独享优势。

  另外补充一点,如果可以的话,金川保健啤酒可以考虑舍弃啤酒这一载体,回归保健品的身份,推出一种具有原有功效的保健品,重新定位,开拓保健品市场领域。然后将金川保健啤酒低调定位为普通的保健啤酒,象苦瓜啤酒和银杏啤酒等一样取一个具有功能暗示的品牌名,从原有的保健功效中提取一个容易让市场接受的概念,实施分品牌策略,拓展市场。
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