调味品产业呼唤民族品牌闯世界  

  
　　尽管拥有年产450万吨、年销售额上百亿元的大市场，然而我国的调味品一直是以“小产品”自居的。近年来，“做大调味品市场品牌”的口号正在唤醒越来越多的企业。换句话来说，现在我国众多的调味品企业，终于敢于直面自己，解剖自己，跳出行业圈子来看态势图谋发展了。
　　长期以来，众多调味品厂家津津乐道的是酱油在中国的悠久历史。这一点，当然不可否认，几十年来，我国的确是酱油的生产大国，然而却不能称雄国际市场。在当今的国际市场，日本酱油已经确立了其在高档酱油市场的主导地位，并在技术创新方面远远地走在了我们前面。韩国以及中国台湾现在也有后来居上之势。从整个行业现状来看，我国调味品的市场规模在450万吨左右，但市场集中度非常低，南方有一家堪称我国生产规模最大的酱油类调味品企业，其年产量也只占全国年产量的4％左右，没有形成很好的规模优势。现在，我国的酱油年出口量约为3万吨，基本上以中低档产品为主。而当今日本最大的酱油企业—————龟甲万，年产40万吨酱油，约占日本全国产量的30％。同时，日本酱油行业的集中度也非常高，这样，也相应提高了其国际市场的竞争能力。因此从这一角度和企业规模及品牌名气来说，如今，中国调味品在全球市场尚未占据重要的位置。
　　调味品行家指出，中国的调味品是一个需要从老字号转向现代品牌的行业，在现行行业分散现象的背后，缺乏强有力的具有国际影响的品牌，而且通路网络也非常传统。那么，如何做大做响调味品的品牌呢？ “欲独霸世界，先逐鹿中国”是世界跨国公司在上海财富论坛上提出的口号，也是未来几十年里世界跨国公司进入中国市场的基本思路。他们依靠的就是苦心经营的品牌、通路、广告供应链体系。产品品牌是第一个重要武器，国外的大公司采用统一的品牌覆盖所有的市场，把小而散变成大而强。反观我国的一些调味品企业，近几年来在品牌策划上也有了一些很大的改进，但从总体上来说，企业在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重。品牌没有专业化力量支持和规范保证，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现信誉和承诺。在建立品牌的过程中，没有充分挖掘品牌背后的认知和价值。
　　入世后，整个调味品行业的思维必须跟上发展，不能完全用老字号的想法做市场，要树立专业化的品牌管理思想，实现从做产品到做品牌的大转变，要明白这样一个道理，在当今市场经济的社会里，“一流公司做品牌，二流公司做产品”。在调味品行业中，也可以理解为“大家做势，中家做市，小家做事”。我们的调味品企业必须感悟其中的含义，准确地定位、把握好自己的产品品牌。
　　如何把传统迅速转化为现代品牌，是我国调味品产品与世界接轨、打造有世界影响品牌的前提条件，由于脱胎于历史久远的传统产业，中国的调味品一直给人以不起眼的低价值产品印象，包装落后、档次不高，这一切都大大制约了中国调味品进军国际市场的步伐。我国的调味品品牌一定要走国际化的道路，这是一条不容置疑的理念。但是，从细化的角度来审视，每一品牌的有形产品、无形资产分量有多大，很重要的一点，是它在消费者心目中产生什么样的联想，在消费者心目中的认知质量和口碑如何。
　　近年来，我国不少调味品企业都在努力改变自身品牌形象，试图传递给消费者新的联想和感觉。这些品牌都希望通过不同的细节，传递出国际化、创新的信息，让消费者愿意接受这个传统标志产品，从而提升有形产品之外的产品的认知质量的价值。从这个意义上来说，要真正做出国际化的调味品品牌，可以强调其差异化和与众不同的地方，只要有原创性，可以尽量拉大差异化，再通过不同类型的包装，加大市场份额，最重要的是，要给消费者建立预期的和美好的品牌感觉。

我国调味品产业 小产品要做大品牌
　　调味品是一个脱胎于家庭小作坊的历史久远的传统产业，一直给人以不起眼的小产品、低价值的印象。因其包装落后，档次不高，大大制约了整个产业品牌竞争力的提升，也延缓了其进军国际市场的进程。
　　实施名牌战略，给调味品产业注入了新的生机。2001年和2003年，中国名牌战略推进委员会先后两次就调味品开展了中国名牌产品评价。在味精、酱油、醋三类产品中评选出16个中国名牌产品，这极大地振奋了调味品产业名牌打造的热情，也加快了整个调味品产业依托品牌、名牌向国内外市场扩展的步伐，消费者"爱我名牌、用我名牌"的名牌消费意识日渐形成。
　　小产品
　　大市场
　　提起调味品，人们普遍认为它是小产品。的确，调味品由于产品包装小、每次使用量少而无法称其为大。但令许多人闻所未闻的事实是，目前，我国调味品年产量已达450万吨，年销售额也有上百亿元，不能不说它是一个大市场。
　　我国味精总产量2001年为91.28万吨，销售收入为101.37亿元，利税总额8.59亿元，出口创汇总额1400万美元。
　　长期以来，让我们津津乐道的是我国酱油、醋的悠久历史。这一点，当然不可否认，几十年来，我国的确是酱油、醋的生产大国，然而却始终不能称雄国际市场。6大酱油名牌产品的生产企业中，除了北京的王致和以外，其余5个均是广东货。
　　再说醋，有一句顺口溜足以说明行业分布态势。"南有恒顺，北有陈醋，西有保宁，东有独流"。四大巨头，分庭抗礼。
　　大市场小品牌
　　看当今国际市场，日本酱油已经确立了其在高档酱油市场的主导地位，而且在技术创新方面他们可以说远远地走在了我们的前面。韩国以及中国台湾现在也有后来居上之势。从整个行业现状来看，我国调味品市场规模和潜力还很大，但市场集中度比较低，品牌的影响力小。广东有一家堪称我国生产规模最大的酱油类调味品企业，其年产量也只占全国年产量的4%左右，仍然没有形成规模优势。现在，我国的酱油年出口量约为3万吨，基本上以中低档产品为主。而当今日本最大的酱油企业---龟甲万，年产40万吨酱油，约占日本全国产量的30%。同时，日本酱油行业的市场集中度也非常高，知名品牌相对集中，这等于提高了其在国际市场的竞争能力。因此，从这一角度看，如今，我国调味品无论是企业规模还是品牌名气，都在全球市场尚未占据重要位置。
　　调味品行家指出，中国的调味品是一个需要从老字号转向现代品牌的行业。在现行行业分散现象的背后，主要是缺乏一个强有力的具有国际影响的品牌，而且营销通路网络也非常传统。那么，如何在秉承传统的基础上，发扬创新精神，使我国调味品尽早与世界接轨，迅速做大做强调味品的品牌呢？
　　实造名名带实
　　充分利用国家名牌战略政策的带动作用，促进调味品企业产品质量的提高，从而最终赢得消费者的口碑。
　　品牌是企业产品进军市场的第一个重要武器。国外的大公司采用统一的品牌覆盖所有的市场，把小而散变成大而强。反观我国的一些调味品企业，没有专业化力量支持和规范产品品牌，仅仅把品牌理解为赚钱的工具，没有看到品牌更应体现企业的信誉和承诺。在建立品牌的过程中，没有充分挖掘品牌背后的认知和价值。
　　调味品行业要树立专业化的品牌管理思想，实现从做产品到做品牌的转变。要么以实造名，依靠过硬的产品质量，依靠一切为了满足消费者的需求的服务意识，来赢得消费者的好名声；要么以名带实，先把自己的品牌打响，再利用响亮的品牌提升产品的实力。
　　近年来，我国不少调味品企业都在努力改变自身品牌形象，试图传递给消费者新的联想和感觉。这些品牌希望通过不同的细节，传递出国际化、创新的信息，让消费者愿意接受这个传统标志产品，从而提升有形产品之外的产品认知质量的价值。从这个意义上来说，要真正做出国际化的调味品品牌，可以强调其差异化和与众不同的特性，只要有原创性，可以尽量拉大差异化，再通过不同类型的包装，加大市场份额，最重要的是，要给消费者建立预期的和美好的品牌感觉。

调味品市场现状及趋势

     随着食品工业的迅速发展，人们生活水平的大幅度提高，我国的调味品工业获得了迅猛发展，据报道，总产量已超过１０００万吨，使得调味品市场呈现出新的格局，成为食品行业中新的经济增长点，发展前景非常广阔。
一、调味品市场现状
    近年来，我国调味品工业得到长足的发展，产品逐步改变了过去老标准，老面孔，老包装的落后状况，应用国际标准，采用国际先进工艺和原料的新一代调味品正崭露头角，并日益受到消费者的认同，调味品的行业管理也越来越规范。２０００年修订发布的酿造酱油、配制酱油、酿造食醋、配制食醋和酸水解植物蛋白调味液符合五个国家和行业标准，是我国首次以标准的形式划分不同工艺生产出来的调味品，被称为调味品行业的里程碑。有关专家认为，我国的调味品正向着生产工业化、味型复合化、品牌多样化、食用方便化发展，今后还将有更大的发展空间。
二、存在问题
１、生产设备和工艺技术水平的提高比较迟缓，科技研究相对滞后，产品的科技含量较低。酱油生产虽然起源于我国，但传统的中国酿造酱油技术率先在日本完成了工业化进程，我国调味品生产和工艺。
２、市场上产品质量问题比较突出，假冒伪劣情况比较严重。著名品牌调　　味品都深受假冒之苦，假冒侵权产品直接冲击了调味品市场，坑害消费者，破坏著名品牌调味品生产企业的正常生产秩序。随着城市打假工作力度的加大，假冒伪劣产品有向农村转移的趋势，使市场监管的任务日益繁重。
三、消费市场发展趋势
　１、多样化
    目前调味品市场货源充足，品种繁多，别具风味的调味新品竞相问世，使消费者眼花缭乱，胃口大开。从口味上来看，酸、甜、咸、辣、麻及海鲜味应有尽有；从用途上来看，既有用于炸、炒、烹，也有用于蒸、煮、炖；从品种上来看，既有固定型调料，如五香粉、鲜辣粉、味精等，也有液体型调料，如调味油、调味汁等；从包装上来看，既有瓶装、桶装，又有盒装、袋装，还有用高档礼品盒的坛装，致使调味品从居家消费逐步向馈赠消费的趋势发展。
２、高档化
    昔日那种以油、盐、酱、醋等为主导的调味品市场已发生了深刻的变化，丁香、沙司等高档调料已进入普通家庭，调味品高档化是居民生活提高的结果。据调查，中外合资企业所生产的黑胡椒粉、桂皮粉、大蒜粉等几十个品种系列的调味品深受众多消费者的欢迎。
３、方便化
    如今，时间对每个家庭、每个人都十分宝贵，人们用于一日三餐的时间已大大缩短。为了适应人们生活的快节奏，各种方便、快捷型的调味品应运而生。葱汁、蒜汁、辣油、蕃茄酱等产品满足了人们吃凉菜或拌菜肴的需求，涮羊肉系列调料顺应了冬季爱吃涮羊肉者的心愿，各种方便型调料为人们提供了四季理想的调味佳品，因而销势十分看旺。
４、复合化
    复合化调味品是近年发展起来的一种新型调料，它是将几种调味品按比例调和在一起而分装成不同用品的调味品，作为调味品中的“新秀”——复合调料，现已显示出很强的竞争力，并且销路乐观。
５、营养化
    人们在食用调味品的选择上，比较注重营养和保健功能，如对心血管病有一定辅助疗效的醋蛋液，含有各种维生素的多维酱油，高效健身米醋等产品销路看好，具有较高营养成分的蔬菜调料汁、香菇鸡汁等备受消费者的青睐。
    时下适合幼儿、青少年生长发育所需要的调味品系列似乎还是个空白，这有待于厂商的重视和开发，从而使调味品市场的产品格局更加合理、全面。

我国“调味品”业现状及发展趋势分析

随着现代经济生活水平的不断提高，人们已不在满足一日三餐的“温饱”需求，而更加注重饮食营养与风味的多样化，可谓给调味品业营造出一个广阔的市场发展空间。

    但是随着市场竞争的日益激烈，今天一些调味品企业的发展步伐却相对滞后，行业中具有规模效益，强势品牌的企业并不多。
    据有关数据显示：自1999年以来，调味品制造业的销售收入增长缓慢，固定资产投资也逐渐减少，仅从酱油的销量来看，就一直呈下滑趋势、其竞争状态不容乐观。因而，业界人士大有正视与反思业态现状的必要！正所谓：“没有味道，何开胃口？”
    现状一：同质化现象严重
    调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象，同时，由于过去长时期受计划经济体制的约束，一些旧的管理阴影还依旧存在。
    计划经济时代，调味品业的经济效益主要依靠粗放型的经济增长方式，片面追求资本和劳动的高投入，而忽视了现代科技与现代管理的运用，当卖方市场转向买方市场后，调味品企业就显得不熟悉和不适应新的市场经济运行规则，加之基础条件差、技术薄弱，这就决定了其先天营养不足，提高产品整体质量水平相对乏力。
    目前，在同类产品中，工艺特点不明显、生产技术偏低、产品同质化现象突出，即使老字号与新品牌之间也无太大的差异，这样以来就造成了市场供求矛盾的加剧，企业间无序竞争、恶性竞争愈演愈烈。
    现状二：高成本低效益
    调味品企业是以农副产品深加工为主，受原料市场价格与人们消费水平影响较大，产品在加工过程中生产工艺周期长、资金占用大、周转慢，且产品本身附加值也很低，因而，“高成本低效益”一直是行业中一个头痛的事情。
    近年来，由于行业技术门槛低，外来资本很容易进入，无论个体、集体还是合资企业都相继增多，使市场需求总量趋向过剩。在狭小的生存空间中，一些调味品企业彼此竞相压价，大打价格战，导致本就收效甚微的调味产品利润更加微薄，有甚者是不计成本的恶性竞争，为分得一匙残羹，有的偷工减料、降低质量，有的粗制滥造、以次充好，假冒伪劣大行其市，这样不但造成了市场竞争的严重无序，更使调味产品的利润、档次极度降低，我们的企业也难创造出质量效益。同样，整个行业也无力使产品价格战从根本上转变为品牌价值战！
    现状三：地方品牌居多
    受地方风俗和个人口味喜好的差异性影响，调味业主要以地方品牌居多，随着改革开放的不断深入和市场经济的发展，虽然一些企业已逐步发展为区域性品牌，产品已辐射到部分临近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多，就“四大名醋”而言，也还主要是在各自的根据地呈主流消费。目前，国内调味制造业主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川几省、市，其中上海的市场份额达30%以上，有上海太太乐、上海味好美等较多知名企业，其它地区如广州致美斋、北京王致和等亦表现不俗。
    从品牌结构来看，能在全国市场叫响的品牌比例不到1%，当然这与产品的风味，企业的规模、品牌的价值、地方的差异无不相关，不过，也与调味品企业追求眼前利益的短期行为，不重视市场需求和强化现代营销有直接的联系。因而，“长期局部作战、市场范围不广，品牌知名度弱”是调味品业一个严峻的现实问题。
    现状四：市场营销意思不强
    受历史发展背景制约，调味品企业、特别是一些老的国营企业很难从传统体制中彻底解脱出来，多数企业是集“产、供、销”为一体，负担过重，没有建立健全适应市场竞争的现代营销机制，以单一的销售科为笼头，以各直销、经营办事处为主要分销网络的销售模式还依旧存在。在人力资源上，还主要依靠企业内部所谓的“正式工”去充当主力军，使销售队伍严重存在团队意识不强、机制弱、素质差及观念落后等现象。同时，有的企业虽然重视市场需求，但不重视市场挖潜革新，一味地跟风模仿和乱铺摊子，片面追求产值、产量、而忽略了深化管理和强化营销，加之生产负担重、产品不对路，所以，不是市场萎缩就是被市场淘汰出局。
    在如今的调味品行业，很多企业还停留在“推销”阶段，没有把自己提升到“营销”这一深层次上来，多数厂家是在产品出来字后才谈营销，诸不知，这时营销的步骤已过了一半，也就是说产品开发前的市场调查、市场定位，口感设计等无从谈起，或者是轻描淡写，一塌糊涂。
    发展一：强化科技与管理
    市场的竞争根本还在品质，调味品企业要改变技术水平不高，产品质量低下的现状，就必须努力把传统酿造与现代科技相结合，把科技技术投入和内部管理相结合，通过“以管理抓质量、以质量求生存”，不断增强市场竞争力。
    当然，在管理上首先要树立全员质量意识，要建立完善的质量管理体系，要彻底杜绝过去“观、等、靠”的陋习，要依靠“技术再发展”，让企业形成科技→质量→产量→规模→效益的良性循环，走优质、低耗、高效的质量效益发展之路。只有依靠科技与管理，才能提高产品的技术含量，拉开与竞争品牌的档次。言之，提高现代科技水平和建立现代企业管理制度是促进产业发展的必经之路。
    发展二：转变机制 更新观念
    受传统观念的束缚，一些企业的经济发展水平难免受到一定限制，所以，“转变机制，更新观念”是激活调味品企业适应市场竞争的前提条件。特别是一些国营企业，虽然过去产品畅销，品牌也有一定知名度，但因观念、机制不适应市场经济的转变，过去的技术管理、人才优势也就发挥不出来，货款回笼难以保证、产品销售每况愈下。
    因而，只有紧紧围绕顾客需求不断强化市场观念、质量观念，人才观念，积极推行名牌战略，实施劳动优化组合、资本高效运作及企业持续发展，并在企业内部建立健全风险机制、责任机制、竞争机制，才能寻求低成本扩张企业规模、扩大市场占有率，从而调动职工的向心力和加强企业的凝聚力！
    发展三：实施差异化竞争策略
    随着调味产品“同质化”，销售“同式化”现象的日益突出，如何有效实施差异化策略是市场竞争取胜的关键所在。因而，怎样针对市场需求和竞争环境建立与同类品牌之间的差异化特征非常重要。下面举例分析：
    一、产品口感差异：这种差异是优于同类产品或同类产品不能达到的一种能满足顾客需要的新口感设计。
    二、技术条件差异：你拥有的先进设备及技术条件居行业领先地位，是竞争对手无法达到或短期内不能赶上甚至超过你的。
    三、营销手段差异：企业须有一套先进并可行性强的营销模式，可快速建立销售网络、打开产品通路，能比竞争对手抢先一步占领市场，如：利用渠道差异策略。
    四、目标市场差异：通过细分市场，找到一个新的生存发展空间，少有或根本无竞争对手插足，使你游刃有余。
    其它如管理机制差异、品牌文化差异等。言之，赋予品牌独有的特色，达到“人无我有、人有我新、人新我精”，才能有效实施差异化策略，从而增强产品的竞争力。
    发展四：塑造品牌形象
    调味产品具有深厚的文化底蕴和消费根基，如山西的老陈醋、四川的郫县豆瓣等，但由于消费习惯和地域特征明显，从而产生了诸多以所在地为中心市场的地方品牌，其各自就近划分自己的势力范围，一般依靠本区域内的消费者作支撑。为促进大流通、活跃大市场，调味品企业必须转变思想、深化营销，努力强化品牌知名度与美誉度的培育，以突破区域市场的局限，达到能在全国市场塑造成行业中的强势品牌，使自己在多个不同区域市场具有强大的号召力！
     目前，在调味品市场有不少是“中华老字号”品牌，大多是影响了几代人的信誉产品，但往往是“出门不显贵”，其它地区的消费者不买帐！因而，调味品企业要创一个真正的“中国名牌”，就必须结合不同的消费市场，推出不同的适销产品，只有这样，品牌的声誉才能远播，才能建立更广的消费群体，从而在中国这个复杂的大市场生存。同样，只有认真挖掘和创造品牌的价值，才能有效提高调味产品的利润及附加值，从而拓展更广阔的市场空间。
    发展五：开发新产品
    时过境迁，随着社会经济发展和人们生活水平的不断提高，消费者在饮食风味上已不满足于食品数量的增加，而更加注重营养健康、安全卫生及口感风味，调味品消费市场呈个性化、多样化需求趋势；注重优质品牌、新型风味的消费意识普遍增强，市场新产品的需求量也在不断增加。
    但从行业产品结构来看，产品品种单一、档次低、包装差、换代慢、产品结构不能完全适应市场需求的变化。主要表现为：由于国内调味品企业技术设备及市场研发能力薄弱，无法适时推出能满足顾客的新产品，就通过鱼目混珠的蒙骗方式，让大量“有名无实”的产品涌向市场，其结果是被消费者拒之门外。
    就以食醋产品为例，近几年市场上出现的“此醋非彼醋”，其实内行人都知道品质相差无几，都是一个“模子”做出来的，因而难免销售受阻，市场做不大。所以，新形势下的调味品企业要不断提高产品质量、安全卫生和口感设计。只有以市场为导向，不断开发出新型调味品、天然调味品、复合调料和方便调料，并通过提高产品档次、优化产品结构、扩大生产规模及通过一品牌多区域、多风味发展形式增强企业整体实力。
    发展六：强化现代营销
    调味品企业要加快市场发展步伐，就必须转换企业经营机制，引入市场营销机制，全面整合资本、技术、人才、品牌等有利资源，尽力分解以往企业之“产供销”一手抓形成的超负荷压力，积极与商贸流通企业合力携手，共创“双赢”。在实施营销战略的工作中，要认真做好市场调研、新品开发、品牌传播等每一个行销细节，要打破传统的单一推销，彻底瓦解企业→经销商→顾客的服务模式，认真锻造顾客→经销商→企业的生死链，即一切围绕“顾客的满意度”深化我们的市场营销工作。

调味品营销的三大发展趋势  


内容摘要 调味品行业将会迎来一个飞速发展的机遇期,您做好准备了吗? 在可预见的未来,产品创新将是调味品营销的最根本的营销模式,产品永远是调味品企业发展的基石; 调味品的行业特殊性,使渠道革新越来越成为调味品企业市场竞争的使用手段,但渠道革新永远是一把双刃剑,如果使用不恰当,就会伤害自己; 调味品的发展,永远都脱离不了一个主题:餐饮,餐饮店的特殊性使其在调味品行业发展中承担了很特殊的角色,并且这种角色只会在不久的将来得到加强.  

随着中国经济的飞速发展,人们的消费水平越来越高,直接收益的行业之一就是调味品行业,因为吃是人们永远不变的主题,人们生活水平提高了,就会提高吃的水平,当然,调味品将承担提高这种水平的急先锋!看看中国的调味品发展数字吧:04年,全国调味品销售超过100亿人民币,年销售增长率超过13%.

调味品行业将会迎来一个飞速发展的的机遇期,您做好准备了吗?

调味品行业是个技术壁垒相当低的行业,只要具备一定资金,就可以进入,因此,竞争相当残酷和激烈!但市场的容量太大,光想想13亿人口就让人想入非非.所以在中国的调味品行业中,还没有形成真正的寡头,还处于完全竞争市场的阶段.

调味品行业营销的发展将会在未来朝三个大的方向发展:

一.产品创新将是永远的潮流;我们经常可以看到这样的案例,一个进入者,凭借营销手段摧城拔寨,似乎一夜之间取得了无比的胜利,但过不了多久就销声匿迹.人们分析他们失败的原因时,往往只注重他们失败的营销手段和资金,但就忽略了一个最重要的事实:产品革新.一个好产品打遍天下的时代已经成为历史.

消费者的不断分化与个性化,使得产品再也没有吃遍天下的机会,只有不断的根据细分化市场的变化调整产品,才是最可行最重要的营销模式,而且这种营销模式永远不会落伍.比如在湖南市场,有个广东厂家根据湖南市场消费者的特点,开发出了蒸鱼酱油,一年之内,就打开了湖南市场.这种效果比任何其他营销手段来得更直接,更有效.

二.调味品行业渠道非常直观,但又非常有特点,因为它既是最终消费品又是中间原料.2大消费渠道相互辉映.餐饮店与家庭消费是调味品市场的2大终端.客情关系相对复杂,尤其是餐饮店的客情更为复杂.单一不变的营销模式是不可能取得永远的成功的;

渠道的革新也将为调味品营销带来变动和发展的机遇.

三.关系营销似乎更适合调味品的营销.无论是家庭消费还是餐饮店消费,由于产品的特点,都需要做好关系营销的战略规划,尤其是餐饮店.

比如在餐饮店市场,由于厨师和采购和老板三者之间的制衡,使得三者各自有各自的算盘,有个厂家在分析了这种关系之后,用"使用产品,只要打开包装就会有现金"的模式,使得厂家的产品在一夜之间,走红了整个G市餐饮店.这就是关系营销的力量!

三板斧打开调味品高端市场

长期以来，调味品作为生活必需品，总是以大众化的价格和亲民的路线来赢得市场占有率。然而随着生活质量的提高，消费者需要品质更高、品种更丰富、风格更多样的产品来满足其需求。另一方面，越来越多的进口调味品正在涌入中国，意图占领我国的高端调味品市场，如来自日本、韩国的酱油、芥末、咖喱以及各种特殊口味的酱料等，尽管价格比国产同类商品要高出几倍甚至几十倍，但是在大城市的超市里却依然大有市场。目前，一些有远见的中国调味品企业已经开始谋划对消费金字塔塔尖部分的占领，他们在渠道、消费群和宣传方面的成功经验，作为打开市场的利器值得借鉴。
   
■渠道：直销方式多样化
   
批发和大卖场向来是调味品的主要渠道。就高端产品而言，由于附加值高、利润丰厚，更容易吸引经销商和卖场。青岛顺通食品营销总监刘洪元告诉记者，其旗下的品牌美味思在今年3月推出了鲜辣鲍鱼酱和鲜辣海鲜酱，终端价格分别是每300克88元和99元。该产品已经进入了西安的各大商超卖场，目前一个超市一个月销售额可达六七千元。在大卖场吸引消费者购买的原因有两个，一是追求消费档次，满足好奇心；二是节庆礼品包消费。
   
由于高端调味品具有较大的特殊性，加之消费者群体的多样化，目标明确、走量稳定的直销渠道亦是高端调味品所依重的，近期，除传统的星级酒店餐饮部外，一些新颖的直销方式也开始出现。
   
对星级酒店餐饮部直销
   
高端调味品非家庭消费的一个主要渠道是星级酒店的餐饮部。一业内人士向记者透露，进入这类渠道往往要经过一系列非常繁琐的环节。第一步，在经过前期一系列公关工作之后，对方会到生产厂家进行实地考察和参观；第二步，对厂家提出的样品进行检验；第三步，由餐饮部的采购主任把关产品质量确定供货品种；第四步，双方签订合作意向书；第五步，经餐饮部采购部部长综合考察批准后签订正式的合同。一个流程下来，达成合作最快也要一到两个月。在这种渠道一般采取的是厂家直销的模式。
   
开设调味品专卖店
   
日前，在华北、华东、东北等地，已经出现了高档调味品专卖店这一新兴渠道。这类专卖店主要有三个特点，一是以经营韩国、日本等特色进口高档调味品为主，同时也出售一些国内出口转内销的较高品质的产品；二是这类店铺往往开设在韩国、日本人集中的区域，如在青岛这类店铺就集中在韩国人聚居的李沧区李村、城阳区两地；三是目标消费人群定位于在华工作的外国人、“海归”人士、城市金领白领等高收入人群。山东玉兔食品有限公司副总经理王新文认为，目前这类专卖店由于数量和对消费人群的限制，对产品在销量上并不见得有多大提升，但是却是一个很好地向目标消费者展示产品形象的窗口，值得图谋高端的调味品企业关注。
   
利用网络的力量进行直销
   
在现代都市人的生活中，网上购物已越来越常见，高端调味品同样可以借助网络的力量来加大宣传力和销售量。
   
进入高端调味品市场比较早的李锦记，在早期就已通过建立公司网站，将公司最新消息发放给顾客和消费者，同时，利用完善的信息网络，取得快而准的市场消息。最近，李锦记开始与雅虎香港网站合作，有兴趣的网友每天可以收到李锦记食谱，同时可以在网上投稿发表他们的创新菜式。中粮集团在网络上推广滋采天然食用油的方法也值得调味品企业借鉴。除了滋采营销中心打造自身的网站提供消费者与产品的交流平台之外，网站还会按季节和节日公布一些有特色的新菜谱，吸引消费者多次访问，培养其品牌忠诚度。在滋采网站注册的会员，通过网上订购或800电话订购还可以享受9.2折的VIP会员价。北京、大连、郑州等地的经销商也在营销中心的指导下开设网站，提供网上订购的服务。
   
■目标消费者：
   
专业推荐，定向沟通
   
调味品不是时尚消费品，而是家庭用品，购买者以家庭妇女居多，更趋于理性消费。某发展高端调味品的企业曾经做过周密调查，调查表明，在购买调味品的人群中只有7%尝试购买50元以上的调味品，2%的白领、金领人士长期购买50元以上的调味品。由于中国人口基数大，消费力强的人士比例虽小，但是人口绝对数大，只要做好引导消费的工作，高端调味品市场很有前景。
     
在大城市的高档写字楼进行密集宣传
   
食用油作为一种传统的生活必需品，绝大多数品牌在推广上往往只重视对产品营养价值的宣传，传播一般是通过电视媒体。中粮集团在推广滋采时却是走了一条崭新的路线，全方位地应用了专业网站、《世界时装之苑》、《时尚》等女性时尚杂志、各大城市的高档写字楼DM杂志、酒店楼宇电视广告等，锁定目标消费人群，向人们展示和传播长期食用天然食用油有利于健康的生活方式。
   
建立会员俱乐部
   
由于在同一城市高端消费人群是比较固定的，因此建立俱乐部这种形式，对于进一步巩固和深入挖掘原有的消费群体会起到积极的作用。业内人士认为，调味品俱乐部锁定的目标消费人群以女性为主，其中有家庭妇女，也有受过教育的高收入职业女性，因此，要根据其特点为其量身定做各种活动。太太乐营销总监颜维溪告诉记者，太太乐早在1996年6月就成立了我国调味品行业的第一个消费者俱乐部。目前，俱乐部已拥有全国会员10万名。每位会员可获得一张会员卡，并每月定期得到公司赠送的太太乐会刊，参加会员抽奖、周年庆等活动，还会获赠菜谱、杂志、优惠券等物。去年7月，太太乐的“TOP顶点——太太乐劳斯莱斯至尊体验北京行” 在北京紫玉山庄俱乐部举行，将顶级名车、顶级调味品、顶级厨师、顶级厨艺表演、顶级消费者俱乐部和顶级尊贵体验，六个顶级融为一体。
   
■宣传：多方位提升品牌力
   
较之传统产品，高端调味品对品牌知名度、品牌影响力的依赖更大。在提升品牌力方面，其宣传方式越来越多样化。
   
借助大超市和酒店的宣传平台
   
在一级城市的大超市里现在都已出现进口调味品的专柜。刘洪元建议，由于每个城市消费高端调味品的人群基本上是固定的，因此，商家前期可以通过在大超市做一些买赠等促销宣传活动，吸引这部分人群之后，让顾客填写购买回执单，一方面让顾客对产品提建议，以争取对产品的进一步丰富，另一方面，则通过做好跟踪服务工作，掌握了这部分人群的喜好和基本资料。而大酒店一般会接待外宾，与其建立良好的合作关系也有利于产品的对外宣传。四川烹饪高等专科学校川菜发展研究中心研究员杜莉建议，除了广告、有奖销售、打折促销等方式外，与餐饮业联合举行有针对性的比赛，专门设计、制作系列菜点并在产品中附上菜谱等，也是高端调味品富有创意和实效的方法。
   
用事件营销提高品牌影响力
   
在运用事件营销宣传提高产品品牌的影响力，为高端产品提高附加值方面，李锦记的做法比较成功。迪士尼乐园在香港落成后李锦记是第一家与之合作的调味品企业。李锦记为迪士尼乐园度假区内八间餐厅提供酱料，并且研制了四款全新酱汁。李锦记有限公司主席李惠民说：“李锦记通过成为香港迪士尼乐园的亚洲酱料指定供应商，让各国游客在畅游迪士尼乐园之际，品尝到李锦记酱料带来的奇妙体验，进一步提升了李锦记的知名度。” (赵蕊阳)

调味品： 下一站——农村  

对很多品牌来讲，“营销重心下移”一直是近两年来一句最为热门的战略口号，县级以下的农村市场已经成为了很多品牌的香饽饽。然而，从前几年的情况来看，对大多数品牌来说，农村市场的营销成效并不理想。但是，随着国家相关政策的出台以及农民可支配收入的持续提高，这块市场的重要性和进一步可操作性在2005年年底2006年年初开始已经凸现出来。特别是国家商务部的“万村千乡”工程，及彻底废除农业税，并加大对农业的扶持等政策和措施，让更多的企业重新审视农村市场，淘大、太太乐、李锦记、加加等全国性调味品品牌，正纷纷磨拳擦掌杀向这片广阔天地。

■开拓更广阔、更有效的销售渠道

长期以来，分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，随着“万村千乡”工程的逐步开展和一系列政策的出台，品牌调味品企业已经开始进行更深入的渠道下沉营销工作，以建立更广阔的分销网络。

编织农村市场网络。在现代零售业态兴起的背景下发展起来的鸡精行业，在充分的市场竞争中，在调味品行业的营销理念等各方面都走在前列。鸡精行业里的代表企业太太乐公司，继2005年初步完成网络建设的168工程之后，2006年开始启动全国“1680广阔天地计划”，预计用2到3年的时间将营销网络系统覆盖到全国2000多个百万人口的县级市。向县、镇扩大网络神经末梢的品牌影响力，从而使太太乐产品的知名度和可购买性达到最高。

太太乐市场品牌部部长刘仕荣告诉记者，农村市场太广阔，情况也很复杂，也没有成功的经验可以借鉴。因此，1680工程需要巨大的人力、物力、财力和一定的时间，并不是一蹴而就的事情。他透露，目前建立并强化基层网络终端的重大行动，已经通过了前期的周密策划，并进入实施执行的阶段。

太太乐营销总监颜维溪告诉记者：“1680工程目前会采用‘借船出海’的形式，通过原有的经销商来做市场，但企业会提供更多更直接的指导和支持。因此，与经销商建立更为长期，更为持久牢靠的合作双赢的伙伴关系非常重要，我们将继续推行‘亲情关怀计划’，在客户最需要帮助的情形下，给予最快捷、最人性化的关怀。同时，我们还将通过优秀的基层客户服务代表，为客户提供有效的帮助，包括货类、仓储、价格等方面的管理，全力协助客户实现效益经营，提升经销商的盈利能力。

业内人士分析认为，太太乐打造的1680工程开创了调味品企业面向农村市场打造覆盖全国的系统化、规模化销售网络的先河，一旦成功将在为企业带来利益的同时，推动农村市场品牌化调味品的消费。  

直销和分销相结合。山东欣和企业事业部总监钟红波告诉记者，传统的做农村市场的方法有两种形式：一是招聘协销员帮助经销商跑遍分散的市场销售产品；另一种是利用特殊的时间，如春节或赶集的日子，通过车销的方式，协助县级经销商销售产品，由经销商出货，车和人力则由厂家配合。钟红波透露，通过这种传统的方式，欣和在北方的镇级经销商最大已经可做到1百多万的销售规模，因此他们对农村市场充满了信心。再加上商务部“万村千乡”工程的实施，将有更多规范的连锁商超出现在农村市场，因此，下一步将考虑直销和经销相结合的形式，由厂家控制一部分重要的渠道。

青岛顺通食品有限公司销售总监刘洪元告诉记者：“目前我们做农村市场，主要通过批发和直销两种形式。通过设立办事处的形式，直销做农村超市，容易控制网络，便于在第一时间收集有效信息，但是投入费用太高。我们目前接触的直销以北方的超市为主，连锁商超是我们下一步的目标，公司今年将拿出300万来尝试这一块的运作。至于到底是选择直销还是分销，我们结合当地的实际情况和经销商的资源，根据利益的平衡、渠道掌控，以及投入与产出比的因素来综合考虑。”

流动超市提供新渠道。目前，在不具备开设连锁超市的偏远山村，开始涌现出流动超市这一新的销售渠道。

以浙江开化利群商贸有限公司为例。自去年以来，该公司积极发展农村连锁店建设,已在衢州县16个乡镇发展了7家连锁直营店、25家连锁加盟店和一家商品配送中心。针对暂不具备开设连锁超市的偏远山村，该公司投资十多万元，将一辆厢式货车改建成具有流动性的小超市。车内有电子收银机、独立的照明系统、计量器等超市必备的软硬件设施，营业展示面积有5-9平方米，千余种商品整齐有序地排放在崭新的货架上，每件商品均明码标价，并标明商标、产地、生产日期等。这种流动超市的形式正逐渐在南方的一些农村普及。

加加集团营销公司总经理刘永交表示，这种流动超市的出现，更加灵活，有利于集中单个农村市场的消费资源，对企业开发农村市场提供了新的平台。有专家认为，调味品作为人们生活的必需品，在这个渠道有其他商品不具备的独特优势。另外，流动商超还集合了配送的功能，能够节约资源。因此，开拓这个渠道对进攻农村市场的品牌调味品企业来说有很多好处。

■培养消费者的品牌认知

传统的看法认为农村市场消费能力低、消费行为保守、品牌意识差、从众心理强、重价格讲实惠（广东、浙江及苏南地区可能不在此列）。但是，这种消费形态正在悄然发生转变，尤其是中西部的劳务输出大省，如安徽、湖南、江西、四川、河南等。因为一方面，大量外出务工人员把在城市赚取的收入带回农村，促使农村经济日益活跃，农民的可支配收入逐步提升；另一方面，二十世纪七八十年代的农村新生劳动力大都选择外出打工而不是在家务农，常年的城市生活使其在消费行为上与城市人群有一定的趋同性。新生农民的消费行为也不再保守，品牌意识开始觉醒。这就为培养农村消费者对调味品品牌的认知提供了基础。

争取意见领袖。农村市场的消费有一个明显的特点，就是跟风消费。每个村都有意见领袖、个人权威，他们消费的产品往往成为其他村民购买时的选择。这些意见领袖有可能是具有权威性的村委书记或村长，也有可能是在外打工、见多识广的村民，他们的消费行为对周围人群有着很强的影响力。山东欣和企业事业部总监钟红波告诉记者，在农村消费者的培养上，欣和的中高档调味品就是以争取意见领袖为突破口，如在节日期间对其进行赠送或者优惠活动，通过促使其消费，从而提高在农村市场上的知名度和口碑。

开发针对性产品。针对文化差异、消费水平、口味要求等的不同，进入农村市场的企业通常会针对这块市场在产品上开发一些区隔性产品。

太太乐公司的产品主要以鸡精为主，但1680计划实施以后，为了配合庞大的网络需要多元化的产品。颜维溪透露，太太乐公司在2006年陆续向市场推出食用油系列、辣酱系列、特色调料包系列、蘑菇精系列等相当多的新品，这些新品除了推向城市之外，在包装和价格上将针对农村市场做一些特定的改动。刘洪元透露，青岛顺通食品也专门开发了一些辣椒酱、甜面酱的低端产品走农村市场。山东欣和企业事业部总监钟红波则向记者透露，企业去年已经获国家批准生产铁酱油，江苏苏果的农村连锁超市为了响应国家的食品营养工程，将开设铁酱油专柜。因此，铁酱油生产企业在这一块市场也具有不少机会。  

对消费者进行食品安全培训。2004年我国正式实施食品安全准入制度，在首批5种需要强制认证的食品中，有2种属于调味品酱油、醋。但是在农村，这类调味品主要是以散装形式销售，一些不规范的小厂乘机生产不合格、不达标产品，扰乱市场秩序，加上部分农村消费者消费水平低，辨别能力不足，更造成一些假冒伪劣调味品的横行。刘洪元认为，品牌调味品企业要想打入农村市场就必须要教会消费者辨别假冒伪劣产品。2006年2月，山东顺通食品就在胶州镇举办了两场给农民消费者举办的食品安全课。在与村里相关领导沟通之后，通过广播和派发宣传单等形式，吸引了300多位农民消费者。这次活动深受农民消费者的欢迎。刘洪元告诉记者，今后企业还将举办这样的培训活动，而且不但要在镇上讲，更应该深入到乡村里。不过，由于农村的覆盖面太广，光靠一两个企业的力量是远远不够的，因此，他打算通过行业协会的力量，联合其他调味品企业一起定期在农村举办这样的培训活动，增强消费者的品牌意识。

调味品行业“专业化兼并重组”的现状及启示  


卫祥云

　　新年伊始，我国调味品行业新一轮国际化和专业化兼并重组拉开帷幕。继日本味滋康入主“北京和田宽”并控股“龙门和田宽”和“虎王和田宽”之后；北京王致和集团公司1月8日在人民大会堂召开新闻发布会宣布与广西桂林腐乳厂合并重组成立王致和（桂林腐乳）有限公司；随后，在春节之前，日本味之素公司又把上海淘大、金山淘大、香港淘大和深圳淘大4家以酱油生产为主导的公司收入囊中。另有几家国内外著名的大牌食品和调味品集团公司正在紧锣密鼓地策划兼并重组事宜。纵观这次国际化、专业化兼并重组在中国大地上的搏杀过程和结果，正是近十年来中国调味品生产与市场发展的必然现象，也是中国调味品的品牌集中度不断提高的集中释放。而且，据我的观察和分析，这种现象有愈演愈烈之势。而这正是中国的调味品生产市场布局走向成熟的重要标志之一。这次国际化、专业化兼并重组有以下特点，应予注意。
　　一、“专业化经营”思路明显，“赢家通吃”成为可能。北京王致和食品集团公司，是驰名全国的“老字号”红方腐乳生产企业，年销售收入2.7亿元。与业界所称“南北两和（合）”的“广合腐乳”相比，遥遥领先近2亿元。目前中国的腐乳市场格局是：除“南北两和（合）”红、白方腐乳各据一方，尚能形成竞争态势外；我国腐乳生产布局的东西两翼尚不具备较强的市场竞争力。东部有上海鼎丰的糟方腐乳和江苏、浙江（绍兴一带）的一些区域性品牌；西有桂林“花桥”腐乳和四川、重庆等地区的地方名特腐乳品牌，但品牌的知名度和企业的规模、实力等尚不能与“南北两和（合）”相抗衡。虽然也有一定的消费惯性和地区影响力，但要形成规模化和品牌实力还须时日。因此，通过兼并重组的王致和集团在较长时间内将成为中国腐乳行业的“鸡群之鹤”。但“高处不胜寒”，从发展的角度和趋势看，王致和集团未来十年的发展思路和可操作战略非常重要和关键。日本味之素公司是国际上著名的调味品专业化生产公司，以味精等鲜味料生产最为著名。这次以大手笔和投入收购四家“淘大”进军酱油产业，显然是深思熟虑、出其不意之举。按照目前的国际酱油生产格局，此次专业化兼并重组完成后，日本味之素公司将与日本龟甲万公司和中国佛山的海天调味品公司在世界酱油行业形成三足鼎立之势；目前在中国市场上还只能是“两强争雄”。应该注意的是，这次日本味之素公司收购的四家淘大股份，是由法国著名的食品集团达能公司转让的，由此可见“专业化”兼并重组的特色十分明显，即有人“放弃”，有人“青睐”，“萝卜青菜，各有所爱”。日本的味滋康是日本最大的食醋生产公司，其收购“和田宽”在中国的企业和股份，目前专业化经营的思路尚不明朗。另外，在中国调味品行业，酱腌菜著名品牌的专业化整合也在酝酿之中；重庆涪陵的乌江榨菜集团和北京六必居稳坐第一、二把交椅，且都在调整产品结构和思路。原江苏的南方风味酱菜，目前只有恒顺的产销量比较稳定，其他品牌尚无形成品牌优势。“鸡精调味料”全国品牌的整合第一阶段已告完成，区域性品牌的整合尚不明朗。北方酱油生产与市场的兼并重组还在酝酿分化之中。
　　二．全国食醋生产和市场仍属于品牌的发展期，国际化、专业化兼并重组的动向尚不明确，但孕育着新的机会和商机。如日本味滋康公司通过兼并重组，虽然控股了北京龙门和田宽食品有限公司，但要与国内几大食醋品牌形成竞争态势尚不明显，短时间内还难以与国内第一、二名的江苏恒顺和山西水塔形成三足鼎立之势。目前在中国的食醋市场上，除江苏的恒顺和山西水塔位居食醋行业第一、第二外，天津天立、四川保宁、北京龙门、河北珍极、上海宝鼎、青岛灯塔等区域性品牌各据一方，有望在今后几年内向全国扩展；另外，山西陈醋除水塔和东湖外，近几年新崛起的品牌如山西金元公司的紫林，山西来福公司的来福和益首有后来居上的趋势。其他品牌均不具备竞争的先决条件和优势。因此，食醋行业的兼并重组估计在5年之后才会有新的分化，国际化、专业化兼并重组的动向尚不明朗。
　　三、我国国内调味品行业的区域性品牌有进一步分化的趋势，现在的二、三线品牌要想成为全国品牌，尚需要通过“凤凰涅槃”而“浴火重生”。进入2006年后，国家和各个专业部门都在制定“十一五”规划，调味品行业很多著名的品牌公司也在制定和调整本公司的“十一五”经营规划及发展战略，而“专业化兼并和重组”将是重头戏。目前除国内外著名品牌的调整外，国内二、三线品牌呈现“暗流涌动”的态势，孕育着一场潜在的市场争夺战。主要表现有三：一是内部扩张的态势明显，如山东淄博的“巧媳妇“，通过扩大产能和贴牌生产，2005年的酱油产量已达3万吨以上，主要销区还只在山东省，且供不应求，2006年将再扩大1万吨生产能力；北京的“龙菲”公司，2006年将新增酱油生产能力2万吨，“老才臣”公司在腐乳发展的基础上已形成4万吨酱油、食醋生产能力，这两家公司的主要销售市场都在北京；浙江绍兴的至味公司依托“酱缸文化”战略，2006年将有3万吨母子传统酱油和“玫瑰米醋”生产能力入市。二是区域性扩张态势强劲，如湖南加加集团公司在经过八年时间进入“中国酱油十强”后，2006年在河南郑州将有10万吨酱油生产能力投产；北京王致和公司2006年在北京将新建投产酱油生产能力5万吨，力图“收复失地”，形成新的竞争态势；石家庄珍极公司除在河北省全面扩张、形成规模占据主要市场外，正伺机向西北等地延伸。三是目前的二、三线品牌有可能在三年之后开始向全国扩张，形成“互相渗透”的格局。
　　四、我国调味品消费的两大领域，即餐饮业和家庭厨房的消费惯性依然很强，短期内难有大的改变，但在食品加工配料领域市场变化较大。虽然国外几大食品公司都在觊觎中国的调味品市场，但至少10—15年内国内市场还是国内品牌占据主导和优势。主要标志有四：一是一批经过改制后的全国品牌（包括国有、股份和私有）仍然在量上占绝对优势。如广东佛山的海天公司2005年酱油产量已达30万吨以上，今年高明40万吨生产能力已投产，另有30万吨生产能力正在筹建之中，预计5年之内超过日本“龟甲万”的酱油生产量已是指日可待，预计8-10年内其国内份额将占到20％强。另外，以李锦记、美味鲜（厨邦）、味事达、珠江桥、致美斋为主要阵营的南方品牌，短时间内虽有新的品牌与之竞争，但尚无强势品牌与之相抗衡。北方市场以北京、天津、河北和东北为轴心，将孕育着一场新的专业化兼并重组之势。二是随着酱油生产市场的发展和消费水平的提高，一批二、三线品牌有望在五年之内脱颖而出。如青岛的灯塔、贵阳的味莼园、杭州的湖羊、哈尔滨的正阳河、山东的德馨斋、玉兔、巧媳妇、北京和田宽、上海的鼎丰、宁波的金钟和江苏的仙鹤等。如果这些二、三线品牌调整不力，将逃脱不了被兼并重组或淘汰出局的命运。三是各主要调味品品种大类具有不同形式的表现。酱油产业是目前调味品行业竞争最为充分也最为激烈的领域，每一次大的兼并重组活动无不从酱油产业开始。食醋产业目前的竞争格局不太明显，除江苏恒顺遥遥领先外，山西水塔应该还是山西醋业的鸡群之鹤，而在全国屈居第二。另外一些全国性销售的品牌，如天津天立、四川保宁、山西东湖、石家庄珍极、北京龙门、青岛灯塔、北京龙门和田宽、上海宝鼎等，都还是以区域性为主，目前尚未发现具有竞争力和市场前景看好的品牌。在食醋行业，值得一提的是，山西陈醋依然在我国东北、西北、华北、中南和西南地区具有很强的消费惯性和潜在的消费群体。因而，在食醋行业也造就了山西的紫林、来福等新的品牌的崛起，其前景和发展潜力不可小视。腐乳行业，除南北两和（合）尚有一搏并形成较大规模外，其他品牌仍属区域性品牌，不会有太大的发展，因为市场容量和消费习惯相当长时间内不会改变。复合调味料产业由于其需要量大、批量小、品种多的特点，除太太乐、豪吉鸡精调味料尚无企业与之抗衡外，在鸡粉调味料、鸡汁调味料领域将会有一批企业和品牌脱颖而出。如广东的佳隆、百味佳、永益、山东凤祥和少数国际品牌将形成市场竞争的主力品牌。复合调味料领域的原料生产企业，会有一批适合生产需要的品牌在5-10年内发展壮大。如重庆昊元新上的5万吨动物蛋白复合调味料生产线和北京圣伦、鸿宝、博邦伟业等企业尚有广阔发展的余地；对于辣椒酱生产企业如老干妈、老干爹一类品牌，由于其产品的工业化程度低、产品档次低等原因，今后很多调味品企业会跟随遍地开花，但难有大的作为。四是生产工艺难有实质性的突破。预计未来10-15年内，我国的酱油生产仍然是以北方的“低盐固态工艺”和南方的“高盐稀态工艺”为主，或采用“原池浇淋”或“先固后稀”的发酵工艺。以日本的“高盐稀态工艺”生产的酱油则主要用于极少量的高档消费和个别食品加工，难以形成较大的消费领域和消费群体，这是任何人为的因素都无法改变的。作一个不太乐观的预计，8-10年以后，这种高档酱油将有抬升的趋势，但国内市场占有量不会超过酱油总量的20-30％。另外，一些地方特色的传统“酱油”如上海的“梅林辣酱油”、重庆的“榨菜酱油”（非发酵调味品）也都有一定的市场和消费群体，但只在区域销售，有较强的消费惯性，这就是我国的调味品行业不同于其他食品行业的重要特点之一。对于食醋生产工艺来讲，目前日本、德国的食醋生产技术都高于我国，这也是我们一些大的食醋厂家向人家学习、引进设备的原因之一。但这两个国家生产的食醋产品短期内都难以满足我国消费者的要求。预计8-10年内，除饮料醋、保健醋市场有变化外，我国食醋消费的主体仍然是以山西为代表的陈醋、以镇江为代表的香醋和北方的米醋为主。食醋消费的地方特色非常明显。这是需要我们的企业家包括生产设备的企业家应予以充分注意的。
　　五．两点启示：
　　通过分析目前我国调味品行业专业化兼并重组的现状，我认为有两点重要启示：
　　1、对于有一定规模和实力的大企业、大集团目前进入调味品行业要慎之又慎。目前资金、技术、人才和设备都不是主要的，关键是要做好“目标”市场和“潜在”市场的论证。如果一切从头做起，要建立新的生产车间和品牌等，几乎无成功之可能。如果要上新的项目，首先要考虑的是五年之内能不能赔得起，能赔多少？然后才能考虑选择发展的路径。我个人认为，走专业化兼并重组之路不失为一条捷径。如果能赔得起五年左右时间，又能够与目前的二、三线品牌合作，则可能从市场中分得一杯羹。否则别无他路。如山东鲁花的酱油、食醋是作为赠品随花生油一起出售的，现在不赚钱，主要是开拓市场，等得到消费者认可后再赚钱。这是一个非常典型的例子。
　　2、今年9月，中国调味品协会将在北京举办2006’中国国际调味品及食品配料博览会，除举办展示、交易产品外，将举办一系列活动为企业提供学习、交流和合作洽谈的机会，并成立中国调味品协会经销商专业委员会。此次博览会，将是我国国内调味品品牌和国际食品工业知名品牌产业融合、市场对接的极好机会，也为国内的二、三线品牌提供了“用武之地”。“机不可失，时不再来”，届时将有一系列行业信息和重大新闻在会议期间爆出，也有一系列专业化的兼并重组活动在此酝酿和进行，大家拭目以待。

2006年中国名牌产品调味品行业初选名单

调味品 产品名称 注册商标 生产企业
酱腌菜（榨菜） 乌江 重庆市涪陵榨菜（集团）有限公司
  鱼泉 重庆市鱼泉榨菜（集团）有限公司
  国泰 余姚市国泰实业有限公司
  铜钱桥 宁波铜钱桥食品菜业有限公司
  辣妹子 重庆市涪陵辣妹子集团有限公司
油制辣椒 陶华碧老干妈 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司
酱油 海天 佛山市海天调味食品有限公司
  珍极 石家庄珍极酿造集团有限责任公司
  金狮 北京王致和食品集团有限公司
  珠江桥牌 广东省食品进出口集团公司
  李锦记 李锦记（新会）食品有限公司
  巧媳妇 山东淄博巧媳妇食品有限公司
  加加 加加酱业（长沙）有限公司
  味事达 开平味事达调味品有限公司
  美味鲜 广东美味鲜调味食品有限公司
食醋 恒顺 江苏恒顺醋业股份有限公司
  龙门 北京王致和食品集团有限公司
  珍极 石家庄珍极酿造集团有限责任公司
  玉兔 山东玉兔食品有限责任公司
  海天 佛山市海天调味食品有限公司
  保宁 四川保宁醋有限公司
  水塔 山西水塔老陈醋集团有限公司
  天立 天津天立独流老醋股份有限公司
  好韻味 长沙好韵味实业发展有限公司
  灯塔 青岛灯塔酿造有限公司
  笑厨 新疆笑厨食品有限公司
  东湖 山西老陈醋集团有限公司

调味品50强 企业

　　 北京王致和食品集团有限公司
　　北京六必居食品有限公司
　　天津市利民调料酿造集团有限公司
　　天津市天立独流老醋股份有限公司
　　香港加加集团
　　上海宝鼎酿造有限公司
　　上海太太乐调味食品有限公司
　　广州致美斋食品有限公司

　　 佛山市海天调味食品有限公司
　　江苏恒顺集团有限公司
　　石家庄珍极酿造集团有限公司
　　北京和田宽食品有限公司
　　江苏仙鹤食品酿造有限公司
　　 北京龙门和田宽食品酿造有限公司

　　安庆市胡玉美酿造食品有限公司
　　沈阳红梅企业集团有限责任公司
　　驻马店市王守义十三香调味品集团有限公司
　　上海味好美食品有限公司
　　哈尔滨正阳河调味食品有限公司
　　李锦记食品有限公司
　　山西水塔老陈醋股份有限公司
　　长春市北康酿造工业有限公司
　　宁波市金钟调味食品有限公司
　　广东美味鲜调味食品有限公司　
　　杭州市食品酿造有限公司
　　厦门商业集团淘化大同调味品有限公司
　　青岛灯塔酿造有限公司
　　中山福金香调味食品厂有限公司
　　扬州三和四美酱菜有限公司
　　山东玉兔调味品有限责任公司
　　昆明蔬菜调味品（集团）股份有限公司
　　上海鼎丰酿造食品有限公司　
　　徐州万通食品酿造有限公司
　　贵阳味莼园食品（集团）有限公司
　　上海淘大食品有限公司
　　 广东佳隆食品股份有限公司
　　 山东济南德馨斋食品有限公司

从天浩圆看调味品行业的机会与发展方向


    民以食为天，食以味为先！在我们这个以“食"为国粹的国度，调味品的高密度覆盖性、品质的多元性、需求的差异性以及通路的复杂性，在快消品中也难逢对手。形态袖珍、市场广袤、收益稳定、卷入度高、品类庞杂、渠道丰满——这一切属性的集聚，使得这个行业呈现出一种活着容易、长大困难、山头林立、一盘散沙的态势。


    但是由消费升级带来的产业整合飓风已在孕育！那些初步具备话语权的行业翘楚，都在厉兵秣马、磨刀霍霍。其中招数老辣、动作迅猛的行业黑马天浩圆，以其猛烈的战略升级，搅动了调味品市场本不宁静的格局！

    典型的碎片化市场，典型的抗竞争模式，典型的战略机会导向——研究天浩圆的意义，在于模型本身之要素的高度集约性和特质的广泛代表性——一个品牌的故事，折射了一段岁月的风云。

    下面，我们请陈小龙先生谈调味品行业存在的机会与发展方向：

    访谈专家介绍：

    陈小龙先生为调味品中国市场最重要的营销专家，陈先生自在《中国轻工报》2000年9月15日第八版发表《国内酱油须奋起直追》三篇文章首提酱油市场四分论，被三十余家媒体转载或摘编，成为业内最有影响的营销专论之一。

    此后，陈先生又在诸多媒体上发表系列行业分析文章，互联网中文资讯上关于调味品及市场的营销研究发现，几乎统统与陈小龙先生有关。

    陈先生的足迹遍布中国本土近30个省市自治区，他长期深入酒楼饭庄，批发市场，农贸市场，KA大卖场，商场超市，菜市场，零售小店，家庭，工业渠道，采集并研究了第一手的中国调味品市场的资讯，对于中国调味品餐料的分销渠道，经销商，新产品上市、市场环境，竞争状况等研究极为透彻，他对于中国调味品餐料销售与市场的研究，为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持，成为调味品行业最著名的营销专家和权威，陈小龙先生及其团队，拥有中国市场关于调味品行业最多的资源和网络，记录了中国调味品市场10万多个批零网点的销售网络资料，掌握中国8大销售区域调味品核心经销商500家经销商的详细背景资料。

    曾有外资调味品公司感叹道，找到陈小龙，等于找到了中国调味品市场的活地图；拥有陈小龙，等于拥有了中国调味品市场的主动权。陈小龙先生的研究成果《陈小龙调味品市场研究报告》共34本，成为调味品中国市场的方向标。

    陈小龙谈从天浩园看调味品行业存在的机会与发展方向：

    从上面天浩圆在实现切入行业、解决行业冲突的案例来看，这家企业具有很多做大的潜质，天浩圆在改变着行业的习惯思维，在做大胆的尝试，在打破行业坚冰，从这个意义上来讲，天浩圆值得尊敬。我从调味品行业存在机会、发展方向，给天浩圆一点启示：

    一、调味品行业步入快速发展期。2004年中国大陆调味品消费总值约为590亿元，调味品餐饮业销售首次突破200亿元大关，年增幅达到了20%以上。2006年即将冲破千亿元大关，市场快速发展，同时市场竞争环境恶化。天浩圆面临的市场竞争应该是比较严峻，所以定一个5～10年规划是有必要的。

    二、调味品购买力增强，产品趋向中高档化。2004年，我国人均GDP首次超过1000美元，按照国际惯例，这意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现出向高档化发展的趋势。趋势由“吃饱"向“吃好"发展，口味由“有味"向“好味"发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。2005年以及2006年前4个月的发展，此趋势已经显露出来。

    三、调味品多元化、专业化发展趋势渐显。传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。调味品产品专业化发展的趋势也显露出来。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，后又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业。

    四、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展。调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展。餐饮线要求的产品，和家庭产品有相似的地方，也不完全相同，渠道运作上面，也有差异。

    五、销售渠道重心分散。此前，调味品主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场。发展到现在，出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。

    本案例中的天浩圆，已经意识到了精细化管理的重要性，但是，精细化所带来的就是高成本，低收益，起码在早期的时候尤其明显，解决这个问题，最重要的是产品线要足够长，这样在精细化的过程中，产品能支撑起市场对于费用的渴求，从而能使精细化成为利润而不是负债的来源。

太太乐 调味品业新代言
上海南京路素有“中华第一街”的美誉，就在那最繁华的地段，扬州饭店顶楼上，巨型霓虹灯广告牌横空出世，鲜艳夺目，成为十里南京路上一道靓丽的风景线，每天都在向数十万的中外游客展示着中国鸡精第一品牌——太太乐的风采。
如果说，太太乐极富创意的强势广告，迅速扩大了太太乐品牌的知名度，那么太太乐领先的市场占有率和行业影响力，尤其是高品质、好滋味的品牌个性，才是其成为中国鸡精象征和第一品牌的真正因素。
太太乐鸡精是高技术含量、高附加值的第三代复合型风味鲜味料，其丰满柔和的鲜香风味，鲜美至极的口感，超越普通味精１．８～２．０倍的鲜度，使之深得广大消费者的钟情。２０００年，太太乐鸡精即在中国率先突破产销万吨规模。目前，其总生产能力已经雄踞亚洲第一，世界第三。据国家统计局资料显示，２００１年市场占有率为４１．７％，已连续多年稳居中国市场同类产品榜首。太太乐的分销机构已遍及全国４１个城市， 海外市场也捷报频传。在美国和加拿大，太太乐已成为“老二”，在日本位于第九，在台湾排行第四。２００２年，整体销售增长率达３６．７％，再创新高。
基础——雀巢的工艺和设备
品牌的基础是产品质量，而产品质量的基础则是工艺和设备的先进性。 如今鸡精市场上不少产品品质低劣，落后的设备工艺，先天不足是根本原因。
１９９９年９月，太太乐成为瑞士雀巢公司大家庭的一员，成为太太乐发展的一个新的高起点里程碑。雀巢公司具有１４０年的食品制造经验，鸡精、鸡粉类产品生产也有７０余年历史，这个国际上最大的食品公司，不仅给太太乐带来了全球性的食品研究与开发的核心力量，更重要的是带来了国际上最先进的固体调味品混合技术、灭菌工艺以及包装设备。几年来，雀巢为太太乐培养了一批优秀的现场操作人员，使太太乐产品质量提升到一个新的局面。
太太乐鸡精生产线是世界上目前规模最大的鸡精单体生产线，每个线的年生产能力为８０００吨，总生产能力高达５.６万吨，仅次于瑞士“美极”和美国“家乐”。
关键——太太乐的配方理论
太太乐鸡精是配方食品，所以配方技术与工艺设备是两个不可或缺的环节，前者是基础，后者是关键。没有配方理论和技术诀窍，就没有太太乐独特的鲜美滋味。
事实证明，味精的鲜度是有极限的，然而鲜味科学的探索和发展是没有终结的。太太乐无愧是我国鲜味科学的倡导者和实践者，经过艰苦的探索，终于成功地发掘了一种新的且有极大工业价值的鲜味剂——呈味核苷酸。 普通的味精是由单一的谷氨酸钠与食盐组成，其鲜度以１００度为极限。而当呈味核苷酸与谷氨酸钠配丛时，就会产生一种神奇的效果——鲜味相乘效应，并呈现一定的规律性。太太乐经过多年深入细致的研究，提出了鲜相乘的新的经验系数。修正了日本鲜味科学家提出的经验公式。而且，在此公式基础上，太太乐第一个在国际上提出了“鲜度”概念，以之明确标识鲜味的强弱程度，并以此作为“中国鸡精调味料行业标准”中鲜味型鸡精一项强制性的指标。太太乐正是在这样全新的鲜味科学和鲜味工业理论的基础上，率先应用呈味核苷本乡与谷氨酸钠复合新工艺，成功研发了第二代鲜味料——特鲜味精、加鲜味精及鲜味宝产品，将鲜度突破了普通味精的极限，达到１２０～２００度。２０世纪８０年代中期，太太乐又掀起一场新的烹调革命，研制出第三代鲜味料——太太乐鸡精。由于太太乐对鲜味科学和鲜味工业所做出的巨大努力和成功，２００１年，荣获国家经贸委和中国食品工业协会颁发的“１９８１～２００１”中国食品工业突出贡献企业”的称号。从今年起太太乐开始第二阶段战略，从第三代鲜味料为主转向调味品多元化发展格局。
保证——ＮＱＳ品管体系
在太太乐厂区的草坪上，有一块太湖石，上面镌刻着两个大家——至味。对至味的追求正是太太乐的真实写照。太太乐综合了国际先进质量管理体系的经验，并根据公司的业务需求和生产条件，在整个物流 链中建立了一套完善的品管体系，为高品质、好滋味的太太乐产品提供了可靠的保证。
提到质量管理，人们就会自然联想到ＩＳＯ９０００，而太太乐执行的是ＮＱＳ质管体系——雀巢公司独有的管理体系。ＮＱＳ在形式上与ＩＳＯ９０００－２０００版一致，而在内容上，ＮＱＳ针对食品加工特点度身定制的，并经历百年的完善，其包含了３３个严格的要素。太太乐再根据自身物流特点和条件，从而建立一套比ＩＳＯ９０００系列更专业、更细致、更严格、更完善的品管执行体系。
在生产过程中，品质管理部门严格根据良好操作ＧＭＰ、ＨＡＣＣＰ、质量监控计划ＱＭＳ原则进行管理监控。品质管理部建立了完整的“物品放行程序”，每一批、每一种产品必须经过理货、微生物分析、品尝、净含量控制，合格无误，才由品管部签字放行，下工序的物流链接清楚无误。但实际上，由于质量管理每一环节的严格性，太太乐产品第一放行率９９．８％。 “上海市外商投资先进技术企业”称号，为太太乐品牌增添了一份荣誉，同时也为太太乐产品增添了一份信誉。“高品质 好滋味”这句太太乐口号将随着市场日趋扩大而更加深入人心。