中国广告协会：《广告法》实施疑难问题解读

东海钓夫

2015年11月19日，中国广告协会召开了《广告法》实施疑难问题研讨会。这次讨论会共有120余名行业代表参加，其中包括部分省、市、自治区工商局、市场监督管理部门的广告监管工作负责人。
研讨会主要围绕互联网广告的规范、广告代言人的认定、绝对化用语的规范、虚假广告的认定等问题展开讨论。会上，国家工商行政管理总局广告司、国家食品药品监督管理总局稽查局以及北京、上海、广东工商行政管理局有关负责人，就《广告法》实施疑难问题提供了重要的指导意见。

针对《广告法》实施后产生的疑难问题，中国广告协会提出了全面、系统的意见和建议。

一、就广告的定义，此次研讨会提出，商业广告虽然包含着一定的商品和服务信息，但是应当与其他商品和服务信息相区别。


首先，广告的目的是推销商品或者服务。不以推销为目的的对商品或者服务的介绍，不属于广告。


其次，在广告主委托他人设计、制作、发布广告的情形下，广告主向广告经营者、广告发布者给付一定的对价，是判断广告与非广告信息的关键。


再次，广告具有公开性，与一般书面要约邀请、要约相区别。在大多数情况下，广告属于要约邀请;广告内容符合要约规定的，视为要约。但是，不是所有的要约邀请、要约都是广告。


最后，广告应当与商品标签、说明书相区别。

二、就广告代言人的认定，会议认为，判断是否有代言人、是否是代言人应主要从两方面来看，即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。


就本质而言，广告是广告主的意思表示。当广告中出现广告主之外的、具有独立人格的“人”的意思表示时，即可断定广告中出现了代言人。


对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。


如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其独立身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。


三、就绝对化用语的范围，会议指出，广告中禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。


“国家级”、“最高级”、“最佳”用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。因此，绝对化用语的范围应当以《广告法》对广告内容的原则性规定为基本依据，不能认定所有含“最”的词都不能使用。


四、就虚假广告的认定，会议认为，应当区分“含有虚假内容的广告”和“含有引人误解内容的广告”、“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”。


广告内容虚假，是指广告内容不真实，与实际情况不符。广告内容引人误解，一般是指广告中使用含糊不清，或者有多重语义的表述，或者表述虽然真实，但是仅陈述了部分事实，让人引发错误联想。

“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性，但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者，而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义，不足以构成欺骗、误导消费者。

五、就互联网广告的规范，会议提出，互联网广告关键要区分不同的广告市场主体，并依据主体身份确定各自的法律责任。

首先，《广告法》规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。因此，在互联网广告领域，各广告主体的认定及其义务也应当以《广告法》为根据。

其次，《广告法》新增了“互联网信息服务提供者”在互联网广告活动中的主体身份。一般来说，当互联网信息服务提供者只是为他人发送、发布广告的活动提供信息传输、发布平台时，不是广告发布者。但是，如果互联网信息服务提供者的行为超出了前述功能范围，不只是信息传输、发布平台，则应当就具体的行为认定其在广告活动中所扮演的角色，要求其承担相应的义务和责任。

最后，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。其中，“应知”应包括以下情形：(一)广告监管机关或者其他政府部门进行提示告诫或者公示的;(二)消费者组织或者其他社团组织发出通知书函，且有足够违法证据支持的;(三)消费者投诉特别集中，且有足够违法证据支持的;(四)有证据显示互联网信息服务提供者对违法广告进行过编辑处理的;(五)基于现有技术水平，监测搜查手段容易进行识别的。

来源：中国广告协会

木木夕歌

对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。

这规定怎么如此机智

是的小小

木木夕歌 发表于 2015-12-4 09:12
对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较 ...

我被绕晕了

韩瀚

广告法是为了食品保健品更加的规范，不对消费者造成误导！

东海钓夫

韩瀚 发表于 2019-2-20 11:16
广告法是为了食品保健品更加的规范，不对消费者造成误导！

不仅仅是保健食品啊，还有很多误导消费者的产品。

3288777

东海钓夫 发表于 2019-2-20 12:08
不仅仅是保健食品啊，还有很多误导消费者的产品。

法规涉及的面太广了，很多人只看到了单面性，没有看到多面性

东海钓夫

3288777 发表于 2019-2-20 13:51
法规涉及的面太广了，很多人只看到了单面性，没有看到多面性

对的，只关注自己关注点。

3288777

东海钓夫 发表于 2019-2-20 18:18
对的，只关注自己关注点。

反正今年的保健品行业应该没有之前那样红火吧？

东海钓夫

3288777 发表于 2019-2-21 09:12
反正今年的保健品行业应该没有之前那样红火吧？

那肯定的，保健食品就靠夸大宣传销售，这一严打，没得玩了。

3288777

东海钓夫 发表于 2019-2-21 14:47
那肯定的，保健食品就靠夸大宣传销售，这一严打，没得玩了。

早该治了         

东海钓夫

3288777 发表于 2019-2-21 14:49
早该治了

就怕风头一过恢复正常。

3288777

东海钓夫 发表于 2019-2-21 14:55
就怕风头一过恢复正常。

利润高、税也高啊