伊利山楂爽为何卖断货

JIATIANXIA

现在的市场有个倾向，即为了提高产品的竞争力和档次价格，雪糕和棒冰用各种辅料，配合乳制品、巧克力，制造出各类美味的雪糕和冷饮。但企业却从未细心想过：这是市场真正需要的吗？这些看似大同小异的产品，是未来的消费趋势和时尚吗？

伊利山楂爽为何卖断货？

2009-9-23

    产品介绍：蒙牛绿色心情是蒙牛为炎炎夏日特别打造的解暑利器。面对冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化的发展方向，蒙牛将全方位的创新放在首位，不断满足消费者日趋多样化的需求，丰富产品种类的同时，不断提升产品的附加值，使冰淇淋产业回归其精神消费品的位置。带给你不一样的清凉感觉。

    产品技术：蒙牛绿色心情的产品技术水平处于国内领先水平，配方标准独特，同时对所用原料的品质要求更高、更优质，应用和研究应更科学、更专业。精选上等绿豆沙为原料，雪糕整体淡绿色;口感沙爽，口味优雅、香浓、高料值、高品质、入口即化，加之配以绿豆沙的自然颜色，进一步增强消费者的食欲，口感独特，是人们夏季消暑、解渴的首选产品，简单的结构造型与完美的口感组合为拓展市场提供了有利的条件。该产品的研制投入了大量的人力、财力、物力，采用独特的配方，使得产品上市后便吸引了大批消费者，很快风靡全国。

    外部为绿豆口味雪糕，头部加炼乳酱料，中部为红豆口味酱料混蜜渍红豆，底部为绿豆口味雪糕。

    鸡蛋脆筒加哈密瓜口味雪糕，顶部有八瓣拉花，并撒有口味酸甜的椰果颗粒，口感清爽

    牛冰+新品,冰爽与美味的完美组合,清香爽口的果酱融合幼滑的酸奶,包裹上爽脆的冰壳,层层果滋味、劲爽冰感觉”这就是蒙牛冰+带给你的完美享受

1、 案例背景
       2014，厄尔尼诺的光顾使得今夏成为史上最热夏天。面对滚滚热浪的袭来，如何消暑成为人们口中热议的话题。
       蒙牛绿色心情产品全新升级。2014，蒙牛绿色心情精选更为优质的绿豆原材，更进制作工艺以及包装工艺，产品形象焕然一新。
       蒙牛绿色心情品牌形象全新升级。当代华语乐坛优质偶像魏晨倾情代言，让绿色心情阳光、向上的产品形象进一步提升。5月15日，由蒙牛绿色心情携手魏晨打造的全新TVC一经上线，便在魏晨粉丝团——乐橙中引起“今夏必吃魏晨同款”风潮，绿色心情声量一路看涨，为后续传播与推广奠定了很好的舆论基础。
    面对史上最热夏天，如何将“消暑就要绿色心情”的豆冰消暑健康理念拓延至乐橙以外的人群，进一步提升年轻消费者的认知度与好感度，让更多的人接受并认同豆冰消暑的健康品质，成为今夏蒙牛绿色心情的重要课题。

2、 创意：
    一场自下而上的品牌口碑与美誉度的传播。区别于以往的品牌自上而下的推广与宣传，绿色心情充分调动粉丝乐橙的积极性，打出 “‘乐橙’征服最热夏天，消暑就要绿色心情！”的传播口号，充分围绕消费者，从乐橙出发，推广至更多外延人群，区别于自上而下的硬性宣传与推广，这种粉丝而生的传播力更加直接、牢固。
    病毒传播路径：用情感沟通，让味道说话。不说冰，同样能降温，不说凉，同样都消暑。豆冰消暑的健康理念来源于一颗精致的绿豆，而绿豆则凝聚了许多人的儿时记忆与青春情感。当豆冰消暑的健康理念融入这些深入人心的介质中时，豆冰消暑的产品利益点便自然而然的被生动表达出来。病毒视频《夏天的味道》将这一创意与概念表现的淋漓尽致。

3、 策略：
       产品定位开创市场蓝海。当前冰品市场，品种、品牌参差不齐，市场战略多集中于两个层面：一是感性享受；二是理性阐释冰爽与降温产品利益点。绿色心情经过市场调研，精准开拓市场蓝海，探索出豆冰消暑的健康理念之道，从而为绿色心情树立了与众不同的产品利益点，市场定位明确、精准。
       最优化粉丝经济的效应。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。绿色心情品牌代言人魏晨从出道之初便稳稳集结了一大批忠实的粉丝，且粉丝忠诚度、热情及感染力普遍较高。最优化粉丝经济的效应，需以消费者为主角，由消费者主导营销手段。绿色心情从乐橙的情感出发，围绕魏晨借力使力，号召乐橙们都来关注并传播“消暑就要绿色心情”话题，影响大众口碑、促进终端销售，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。

       伊利冰工厂的山楂爽，一根雪糕卖到断货：有的消费者一连吃了六只，还不过瘾；许多便利店和小卖部的冰柜里山楂爽往往买不到；而其他冰工厂的系列冷饮，如蜜桃口味的、黄桃口味的却静悄悄地躺着，这是什么原因呢？

　　今年夏天，冷饮山楂爽无疑是一只异军突起的奇葩。据笔者不完全统计，在上海、山东、浙江等省市，该产品的销量远远高于其他同类冷饮。笔者归纳起来，有以下三方面原因：

　　饱和市场中的“稀缺”

　　其实，以山楂为原料的果肉棒冰早就出现了。笔者还记得小时候，山楂冰棍是1毛钱一根，但后来，这一品类却在市场中消失，代替的多为以牛奶为主要原料的奶油雪糕。而伊利却适时将传统冰棍提升为果肉雪糕，使口感更独特，同时，水果的滋润也更符合人们在夏季解暑的需要。

　　好产品自己会说话

　　在口感上，山楂爽与一般的雪糕冰棍有明显不同。因为它酸甜可口，同时，由于山楂本身具有开胃消食、化滞消积的功效，因此，可以让夏季胃口不佳的消费者在得到“清凉”的同时，还能胃口大开。其山楂口味的冰壳中包含着的山楂口味冰沙和山楂果肉，不但满足了年轻消费者在口感上的多重体验——酸酸甜甜，冰冰凉凉，而且也符合许多中老年人的口味。

　　特色包装吸引眼球

　　山楂爽的包装通体采用红色与黄色的组合，不但是山楂的本色，而且将快餐店引起食欲的红黄配色组合应用进来。在雪糕冷饮中，采用红色包装的并不是很多，大多都是采用看起来比较清凉的蓝色和绿色，因此，在冰柜里，山楂爽的一抹红色很容易吸引消费者眼球，再加上其独特的口感，尝过一次后，接下来的复购率自然会很高。

　　深挖明星产品的价值

　　一根看似普通的冰棍卖到断货，而其他雪糕却静悄悄地躺在冰柜里睡觉，无人问津。可见，一个拳头明星产品的价值是巨大的，也是值得所有从事食品营销人士思考的。

　　在传统中寻求创新的利基点

　　山楂味的冰棍几十年前就有，伊利的山楂爽却把老产品激活并卖到断货，其核心策略就是通过对传统产品（传统已经不需要再教育）在口感和形象上进行激活和提升，让消费者认为是一种全新的美味冷饮，让消费者对老产品有了新的体验和感觉，并形成了口感依赖，激活了味蕾，找到消费者能够迅速认知的创新利基点，从而实现销量上的飞跃。

　　真正满足市场的潜在需求

　　现在的市场有个倾向，即为了提高产品的竞争力和档次价格，雪糕和棒冰用各种辅料，配合乳制品、巧克力，制造出各类美味的雪糕和冷饮。但企业却从未细心想过：这是市场真正需要的吗？这些看似大同小异的产品，是未来的消费趋势和时尚吗？

　　我们看到，三得利乌龙茶在中国销售了10多年，基本包装和配方没有变化，销量却节节攀升，而且最近又推出了新品，原因何在？就是因为它不但口感清爽，无热量，而且去油腻，这正是现代都市群体追求的健康生活方式，更是担心肥胖和营养过剩群体的最佳饮品。

　　面对日益竞争的市场环境，如何杀出重围，伊利冰工厂山楂爽的畅销或许能给快消品企业一些启发。