[转帖]伊利蒙牛缠斗安徽

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伊利蒙牛缠斗安徽  
文/王 娟     

       8月初，长丰县人民政府与内蒙古伊利实业集团股份有限公司正式签订了投资规模达1.8亿元的项目合约。明年夏天，长丰县双凤工业园内将形成一个年生产能力达16万吨集液态奶、冷饮两大项目的生产基地。这标志着合肥这个居皖之中的“风水宝地”，成为“少帅”潘刚入主后伊利集团意欲进行的“中国乳业版图重建”计划中的一枚重要棋子。
    9月16日上午，蒙牛乳业副董事长邓九强和马鞍山市丹阳镇镇长郝轶琦分别代表双方在项目建设合同上签了字，这是自蒙牛乳业(马鞍山)公司二期工程26条液态奶生产线投资兴建后，又投资2.5亿元兴建的一个现代化的万头奶牛养殖牧场，以形成和蒙牛液态奶生产线相配套的奶牛养殖规模。
    这是伊利蒙牛两大乳业巨头在安徽进行的最为密集的投资活动。短短几个月，已有剑拔弩张之势。
    实际上，在安徽销售的竞争，蒙牛已抢占了先机。蒙牛在马鞍山设厂，在省会合肥有办事处。在蒙牛追加投资兴建牧场之际，伊利则开始投资办分公司。两家并驾齐驱的趋势越来越明显，都在绞尽脑汁扩大市场份额。
    伊利刚进入安徽时，没有进驻大型超市，主要依托订奶点。据知情人士透露，那时，他带上货品和宣传队，在各个奶点让人免费品尝，并宣传各种奶品小知识，一点一点打开社区市场，慢慢的，才把伊利引进超市，循序渐进打开安徽市场。而蒙牛在进入安徽时，安徽市场上已经是群雄割据，为了迅速在安徽占有一席之地，蒙牛一方面高调进入安徽各大超市，一方面在社区加强宣传。一位经销商回忆说，当时他们将各种奶都取了样品出来，让人品尝，如果尝出来是蒙牛就有奖品。这准确抓住了家庭主妇们的理性消费心理，蒙牛迅速进入安徽。
    尽管两家都是液态奶大赢家，但在安徽，伊利以利乐包奶起家，而蒙牛是以枕奶为主打。据一位零售商统计，去年他们伊利总销售额大约为4000多万，但其枕奶销售不足600万，而蒙牛去年销售了2000多万，其中包奶甚至不足100万。
    “今年蒙牛势头很猛”，合肥某大型超市的业内人士告诉记者，就他们超市而言，蒙牛和伊利销售额比为4：1，而市场占有率比为3：2。按目前的销售情况，在该超市蒙牛销售四五百万没有问题，而伊利预计可以卖出150万左右。算起来，蒙牛最近几年都在翻倍的增长，而伊利基本稳定，每年维持在10％的速度递增。他回忆说，刚开始，都是伊利出招，蒙牛在跟风，各项活动都是伊利占主动。而今年的纯奶价格战，却是蒙牛先挑起来的。
    据知情人士介绍，蒙牛在安徽铺货很广，有一个直接办事处和十几家经销商。而伊利目前在安徽的办事处是只管理经销商，不管理经营的。他解释说，负不负责经营是截然不同的，管理经营的，他的经营业绩与其工资评比等直接挂钩，所以各项策略、活动都秉承总部宗旨，另外总部对其也是全力支持。而伊利在安徽主要是通过经销商。经销商首先考虑的是自己的利益，难免会与总部政策抵触，而总部对它的支持也远远小于办事处。“再加上最近蒙牛一直在做形象、广告，营销活动不停，人们对蒙牛的认知度越来越高”，“前一段时间，三鹿的早产奶事件，光明的回收奶事件以及雀巢的碘超标事件，使这些市场份额全被蒙牛抢占，这也是蒙牛飞速增长的原因”。
    据业内人士介绍，目前，蒙牛把合肥划分成5个区，由6个经销商负责，其中一个专门负责KA店（大型超市，大卖场等），一个负责BC类店（中小超市，连锁店等），剩下4人负责社区店以及夫妻老婆店。而伊利在合肥的总代理之下只有两个配送商，“配送商只负责配送，跟业绩无关。”
    但据业内人士透露，目前安徽市场上出现了蒙牛的串货商，利用各地不同的差价串货销售，赚取利润。“这主要还是因为蒙牛市场价格不太稳定的原因”，他告诉记者，不用说各省之间，就是安徽省内蒙牛也是一个市一个价，“合肥市的供货价格要远远高于其他地区，有时每箱奶甚至差价2-3元”，他笑着说，“我们每箱奶实际也只能赚5角到1元的样子，这么高的差价，简直让我们没法生存”。他坦言，尽管蒙牛禁止串货，也有人来查串货的情况，但为了生存，他们还是用串货商的商品。“目前伊利没有出现串货商，主要得益于其价格控制得不错，至少安徽省内价格基本一致。”
    一位零售商告诉记者，伊利的诚信度要远远大于蒙牛。为了刺激消费，两家都会采取一些促销，比如集卡对奖。“伊利的奖品要实在得多，是些看得见摸得着的东西，由于日期金额等告知详细，即使奖品不够，也能确保活动正常进行；而蒙牛，活动很多，但有很大一部分都兑现不了”，他对此很不满意，“到现在我这里还有很多奖品没法兑现，顾客来找我，我也没办法，别人还以为是我没诚意”。
    “目前看来，伊利的销售情况有回升的趋势”，一位超市负责人坦陈，可能是因为近期伊利在安徽的份额不断缩水，引起了伊利总部的重视，“比如在安徽双凤开发区建厂。伊利在安徽的前景不错”。
    知情人士告诉记者，“据说伊利正准备按销售量将各店分ABC级，并根据各级来调整供货价格。级别越高，货价越低”，他坦言，这是他刚刚得到的消息，尚在确定中，“但如果是真的，那么伊利将逐渐失去安徽这块市场”。业内人士分析，伊利的本意可能是希望通过分级来刺激销售量，但这样一来会逐步失去社区的小额销售市场，“那么市场将进一步萎缩。”他笑着说，“价格如老虎啊，不能随便动。”
    伊利的纯鲜奶脂肪含量低，口味比较淡，比较适合中老年人以及健康饮食的人，相比而言，蒙牛的奶制品口味香浓，尤其它的酸酸乳，已然成为时尚饮品，受到年轻人的追捧。两家都在不停地进行各种促销，此消彼长。占上风的一方往往会迎来销售高峰，“比如近期，蒙牛采取买两盒酸酸乳+15元或者买一箱酸酸乳就可获赠一版超女DVD，这受到很多年轻人欢迎，不惜动员自己的亲戚朋友家人去买，致使近期蒙牛销量狂飙直上。”一位零售商笑道。
    “合肥乃至安徽奶制品市场还没有完全打开，可做的空间还很大”，业内人士分析，“不管伊利还是蒙牛都不会放弃这块奶酪的，两家各有千秋，各有所长，随着伊利安徽分公司的投资建立和蒙牛安徽分公司奶源基地的兴建，乳业第一阵营两大集团在安徽的竞争会更加白热化”。