食品广告红线全解析：你买到的食品，广告说的都是真的吗？

王中泰

食品广告红线全解析：你买到的食品，广告说的都是真的吗？

食品广告红线全解析：

你买到的食品，广告说的都是真的吗？

北京市最新指引出台，19项负面清单划清底线

你在电商平台买食品时，有没有被“特供”“专供”“药食同源治百病”这样的广告词吸引过？北京刚刚出台了一份针对食品广告的系统性指引，明确了19条不得触碰的红线，直接关系你每天看到的每一条食品推销。

一、“特供”“专供”？这些词不能再出现了

北京市市场监管局发布的《北京市食品广告发布指引》明确列出负面清单，食品广告中不得宣称或暗示“特供”“专供”“内供”党政机关或军队，也不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费和过度消费等违背社会良好风尚的内容。

酒类广告另有特别规定：不得出现诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒的内容。这意味着，“不喝不是中国人”“喝了这瓶才算成功”这类营销话术，今后都将面临合规审查。

当你再看到食品包装或广告上出现“某某机关指定”“军队内部供应”字样时，基本可以判断这属于虚假宣传。

二、网红带货翻车？代言人有硬门槛了

你有没有因为某位博主推荐而买过一款食品，结果发现并不像说的那样好？新指引对广告代言人的责任做了明确规定：

代言人须年满10周岁，且仅能为自己实际食用过的食品作推荐；

为儿童食品代言时，须由代言人的近亲属充分、合理食用该食品；

保健食品广告不得使用代言人推荐或证明，且必须明示“本品不能代替药物”。

明星和博主推荐食品必须真实体验在先，保健食品更是完全禁止代言，你看到的推荐不能再是“拿钱说好话”。

三、含枸杞≠能治病，食药同源不是护身符

很多食品打着“含有枸杞”“添加了人参”的旗号，暗示自己能预防甚至治疗疾病。新指引对此画出了清晰红线：

任何食品广告均不得宣称具有预防、治疗疾病的功能，也不得借助含有食药同源成分来暗示疾病预防或治疗效果，不得使用医疗用语或易与药品混淆的用语。

这意味着，“养胃”“降糖”“清血管”等功效表述，如果没有药品批文，就不能出现在任何食品广告中——哪怕配料表里确实含有相应的药食同源物质。

[警惕] “祖传秘方”“古法养生”“药食同源调理”这类话术，如果同时出现治疗功效暗示，你基本可以判定它涉嫌违规。

四、谁在为你把关？四类主体各负其责

新指引明确了四类广告主体的责任链条，从源头到发布全程把关：

广告主（食品生产经营者）：对广告内容的真实性、合法性负责，须取得合法生产经营许可，确保广告内容与许可文件相符；

广告经营者/发布者：须建立健全广告承接登记、审核、档案管理制度，强化发布前审核把关；

广告代言人：须实际食用过所推荐食品，为儿童食品代言须近亲属确认；

互联网平台经营者：对平台内食品广告负有管理责任，协助落实审核义务。

发布虚假违法食品广告的广告主、经营者、发布者和代言人，将面临没收广告费用、罚款直至吊销营业执照的处罚，情节严重的还将承担刑事责任。

五、保健食品和特医食品：更严格的审查门槛

保健食品广告必须经过审查机关依法审查，按照审查通过的内容发布，不得私自剪辑、拼接或修改，且不得声称或暗示“为保障健康所必需”，不得与药品或其他保健食品进行比较。

特殊医学用途配方食品则适用药品广告管理规定：特定全营养配方食品广告按处方药管理，只能在专业医学、药学刊物上发布；其他类别按非处方药管理，也须严格按审查内容发布。

如果你在网上看到保健食品广告没有标注“本品不能代替药物”，或者宣传“某某病患者的必备品”，这本身就是违规广告。

教你三招识别违规食品广告

第一招：看“身份标签”。保健食品必须标注“蓝帽子”标志和“本品不能代替药物”；普通食品不能出现任何功效暗示。两者界限分明。

第二招：看功效表述。“治病”“降糖”“清血管”“抗癌”——只要食品广告出现这类疾病治疗词汇，无论配料表如何，均属违规。

第三招：看代言合规性。保健食品不能有代言人推荐；普通食品代言人必须实际食用过。如果某明星同时代言了十几款食品，合规性本身就值得质疑。

觉得有用？点个「在看」让更多人看到
你遇到过哪些离谱的食品广告？评论区聊聊